En voyage, l'inspiration a toujours été avant l'intention. Nous rêvons avant de réserver. Mais aujourd'hui, ces rêves commencent souvent par un parchemin, pas une recherche. Tiktok, Instagram, WhatsApp: ces plateformes ne sont plus uniquement pour le divertissement. Ils sont là où les gens découvrent de nouvelles destinations et partagent des plans, mais surtout, ils évoluent vers des canaux de réservation directs, où les gens terminent leurs achats de vacances sans jamais quitter l'application.
Ce nouveau monde du commerce social n'est pas seulement à l'horizon pour les voyages: il est à distance de frappe. Il est déjà en train de remodeler les voyages sur des marchés comme la Chine, où les plates-formes mélangent parfaitement l'inspiration et la réservation dans un seul parchemin. Xiaohongshu, à l'origine une application de style de vie, est devenue une plateforme de commerce social de premier plan où les voyageurs de la génération Z découvrent des destinations à travers du contenu et des expériences de livre directement dans l'application, mélangeant l'inspiration et la réservation en un seul endroit.
Des plates-formes comme Tiktok offrent désormais des achats en plate-forme, et Instagram et YouTube intègrent des capacités similaires. Alors que les industries telles que la mode et la beauté ont déjà adopté le commerce social, Travel a été lent à s'adapter.
Qu'est-ce qui retient les voyages?
De nombreuses marques de voyage continuent d'utiliser les médias sociaux principalement comme outil de diffusion, plutôt que transactionnel ou interactif. Agir tard signifie rattraper rapidement: si vous ne pensez pas encore à ce changement, quelqu'un d'autre gagne du terrain. La façon dont les gens planifient leurs voyages ont déjà changé fondamentalement, avec l'inspiration, le partage social et la réservation qui se déroulent maintenant dans le même espace, rapprochant le social et le commerce que jamais.
La génération Z et la génération Y ne commencent plus leurs voyages avec un moteur de recherche. Ils font toujours défiler, partageant toujours, sont toujours inspirés par la bobine ou l'histoire de quelqu'un. Une étude récente du groupe Expedia a révélé que 77% des voyageurs citent désormais les médias sociaux comme principale source d'inspiration de voyage. Et pourtant, la plupart des marques de voyage s'attendent toujours à ce que ces mêmes utilisateurs sautent sur un moteur de recherche lorsqu'il est temps de réserver.
Cela présente une déconnexion croissante. Les voyageurs découvrent des voyages dans un seul environnement, mais sont souvent nécessaires pour passer à des plateformes entièrement différentes pour agir sur cette inspiration. Le résultat est la friction, l'élan perdu et les opportunités manquées, à la fois pour les utilisateurs et pour les marques de voyage.
Un certain nombre de startups répondent déjà à ce défi. Des entreprises comme Unravel conçoivent des interfaces de réservation adaptées à la découverte sociale, tandis que d'autres, comme Inspirème et Veedoo, se concentrent sur l'aide à des marques de voyage à produire du contenu dans des formats qui s'alignent sur les habitudes de consommation sociale. Le fil conducteur est une compréhension que la découverte, l'inspiration et l'action devraient se produire dans le même écosystème.
Le changement vers la découverte de voyage sociale et d'abord a également des implications pour la stratégie marketing et l'allocation budgétaire. La publicité sur les moteurs de recherche reste importante, en particulier pour les utilisateurs à forte intention, mais la rentabilité est en baisse. Le coût moyen pour mille impressions (CPM) sur des plateformes comme Google varie de 9 à 28 €, tandis que les plateformes sociales offrent toujours des impressions de 5 à 14 €, souvent avec de meilleurs taux d'engagement. En conséquence, nous nous attendons à voir une réaffectation progressive mais importante des dépenses de la recherche traditionnelle aux canaux sociaux.
La recherche jouera toujours un rôle dans la planification des voyages, en particulier pour ceux qui savent déjà ce qu'ils veulent. Mais la phase de découverte, où les voyages sont imaginés et que les désirs sont façonnés, se déroule de plus en plus dans des environnements sociaux. Les entreprises qui veulent rester compétitives devront aborder ce changement, non seulement dans la stratégie de contenu, mais dans la façon dont elles structurent le chemin de l'inspiration à la conversion.
Pour les marques de voyage qui cherchent à s'adapter, voici cinq priorités stratégiques à considérer:
- Conception pour la découverte: créer du contenu qui capte l'attention avant la formation de l'intention, en particulier dans les formats visuels et mobiles.
- Ramaitez la réservation: Réduisez la friction en permettant de réserver le plus près possible du moment de l'inspiration.
- Prioriser la vidéo courte: la vidéo est désormais le format dominant pour l'inspiration de voyage sur des plates-formes comme Tiktok, Instagram et YouTube Shorts. Les marques doivent produire une vidéo native et verticale qui met en évidence les expériences, évoque l'émotion et crée un intérêt immédiat.
- Cragdrez vos canaux détenus: utilisez l'application, le courrier électronique, la poussée et la messagerie pour établir une relation directe avec votre public et désérer uniquement sur les algorithmes.
- Repenser la mesure des performances. Aller au-delà de l'attribution en dernier clic pour capturer le véritable impact de la découverte sociale sur les réservations.
Il ne s'agit pas de chasser les tendances. Il s'agit de s'aligner sur la façon dont les gens explorent maintenant le monde. Ce changement sera aussi significatif que le passage au mobile d'abord était il y a plus d'une décennie, sans doute plus. Ceux qui n'évoluent pas rapidement perdront la pertinence et disparaîtront lentement.
