La hausse des coûts d'acquisition des clients (CAC) constitue une menace pour l'industrie du voyage, soulignant la nécessité pour les marques de prioriser leur stratégie de rétention.
Selon une enquête auprès d'environ 270 répondants de l'hôtel (28%), des compagnies aériennes (26%), des repas (23%), de l'agence de voyage en ligne (19%) et des secteurs de croisière (4%), ces coûts ont augmenté d'environ 35% de 2022 à 2025, en même temps, la valeur de la vie des clients n'a augmenté que de 4,5%.
Le rapport, publié par Adobe, Publicis Sapient et Incisiv, a noté que la tendance est «plus subtile», avec les clients qui ont fait défection après 2,4 expériences négatives.
«Les entreprises de voyages et d'accueil sont confrontées à un déséquilibre économique spectaculaire qui menace la rentabilité de l'industrie.
«Les chiffres racontent une histoire troublante: les coûts d'acquisition ont monté en flèche tandis que la valeur client augmente à peine.
Les dirigeants de l'industrie du voyage ont observé des tendances similaires.
« Dans notre cas, nous mesurons les coûts d'acquisition en pourcentage des revenus de la première réservation plutôt que en valeur d'un dollar – et considéré de cette façon, l'investissement est souvent insoutenable s'il est considéré uniquement contre ce premier séjour », a déclaré Pablo Delgado, PDG de Mirai.
Selon Delgado, à cause de cela, il est important de considérer également la valeur à vie du client.
« Bien que les coûts augmentent clairement la première réservation, une stratégie de rétention solide peut réduire considérablement le coût effectif en entraînant des séjours répétés via le canal direct. Malheureusement, la plupart des hôtels n'ont toujours pas cette vision à long terme », a-t-il déclaré.
Hazel McGuire, directeur du marketing d'Intrepid Travel, a ajouté que les États-Unis ont été «particulièrement mal impactés».
« Nous sommes environ 35% en moyenne dans nos trois principales régions de vente, mais en fait en Amérique, aux États-Unis en particulier, nous avons augmenté de plus de 90% en glissement annuel sur certains de nos CPC », a déclaré McGuire à propos des chiffres de Intrepid Travel.
Cependant, Andy Headington, PDG d'Adido, n'était pas aussi convaincue, principalement en raison du délai de l'enquête.
« Oui, il y a eu une augmentation du coût par acquisition, mais cela est dû en partie au délai du rapport (2022 était encore à la case pour certains endroits / pays et que la concurrence était moindre), et le marché général a connu un temps inflationniste », a déclaré Headington, ajoutant que 35% est élevé, le coût par acquisition a « augmenté en tous les voyages ».
Moteurs clés
L'enquête a mis en évidence quelques raisons clés de l'augmentation du CAC, à savoir «une mauvaise personnalisation, des données fragmentées et des stratégies de ciblage obsolètes».
Parmi les répondants interrogés, seulement 9% ont déclaré qu'ils avaient entièrement intégré des stratégies médiatiques payantes et possédées. De plus, 77% ont déclaré avoir ciblé sans le savoir leurs propres membres du programme de fidélité par le biais de médias payants, avec environ 27% des budgets d'acquisition de clients numériques dépensés pour cibler ces clients.
« Je pense que de nombreuses marques de voyage déchet le budget ciblant les utilisateurs existants en raison d'une mauvaise gestion des données et d'un manque de hiérarchisation des données. Cela se fait dans toutes les entreprises de voyage à la fois grandes et petites où les données ne sont pas considérées comme une priorité et des intégrations de systèmes qui promettent des lots ne parviennent presque toujours pas à livrer », a déclaré Headington.
Et à mesure que les coûts augmentent, plus de la moitié des spécialistes du marketing interrogées (53%) à 1 milliard de dollars + les entreprises ont déclaré que la stratégie d'acquisition efficace des clients devrait être une priorité absolue pour stimuler la croissance.
Que peuvent faire les marques de voyage?
Selon le rapport, les marques de voyage devront prioriser «les stratégies d'identification des clients unifiées pour réduire les coûts d'acquisition, améliorer la personnalisation et transformer les perturbations des services en opportunités de fidélité».
En ce qui concerne les systèmes de données fragmentés, Delgado a déclaré que la technologie est le «talon d'Achille» pour les hôtels, obligeant ces marques à investir dans les systèmes et dans le talent pour utiliser efficacement les données.
«Les implémentations ne doivent pas être traitées comme des projets uniques – les systèmes et stratégies Data doivent être examinés tous les 18 à 24 mois à mesure que les exigences et la dynamique du marché évoluent», a-t-il déclaré.
«Cette volonté d'adapter et de s'améliorer en permanence fait souvent défaut dans l'hospitalité, mais il est essentiel d'éviter la déconnexion entre les résultats prédits et réels. En bref, la technologie et la stratégie doivent être gérées comme des processus vivants, pas des initiatives statiques.»
Headington a fait écho à cela, déclarant que les données «doivent être une priorité dans toute l'entreprise» et, comme le rapport le suggère, il doit être partagé entre plus d'équipes pour éviter de cibler les clients fidèles existants.
«Les médias numériques, les données clients, la réservation de données et les données sur le site Web / application doivent tous être combinés pour générer de meilleures informations sur les modèles clients et réduire le gaspillage dans la mesure du possible», a-t-il déclaré.
« Cependant, l'optimisation de la perfection est impossible – les clients sont incohérents et ont des comportements difficiles à comprendre, donc il y aura toujours de l'argent perdu, c'est inévitable. »
Pour la stratégie marketing, McGuire a déclaré que Intrepid se concentre désormais sur une fracture égale entre les performances et le marketing de marque, élargissant également les points de contact des succursales pour l'acquisition de clients. Elle a souligné le déclin des cookies tiers et l'importance croissante des données de premier parti pour déplacer le client existant «dans une direction de différence».
Pour les clients fidèles, il peut être moins de discuter de la «marque haut de gamme» et de plus de cibler en utilisant des informations qu'ils ont déjà fournies.
« Le fait que ces données de première partie se soient mariées dans la correspondance des données, par exemple, c'est l'autre grande chose pour une entreprise qui fonctionne sur de nombreux marchés différents et a potentiellement beaucoup de points de contact différents pour les clients », a déclaré McGuire.
« Il s'agit également de rassembler ces données et de la déséporter presque et de nous assurer que nous combinons à nouveau les enregistrements des clients afin que nous ayons cette vision claire de qui est notre client, comment ils ont interagi avec nous et travaillant sur cette base. »
Mais pour l'amélioration globale de la fidélité, Delgado a déclaré que l'accent devrait être mis sur les principes de base de l'hospitalité.
«La fidélité n'est pas fondée sur des remises ou des prix – celles-ci peuvent aider à l'acquisition initiale mais ne soutiennent pas les relations à long terme. Il commence par la prestation d'un excellent séjour: le service, la qualité de la salle et le rapport qualité-prix doivent répondre ou dépasser les attentes. Une fois que les clients partent satisfaits, le marketing peut renforcer la présence de la marque grâce à des communications cohérentes et à des expériences différenciées», a déclaré Delgado.
« Malheureusement, de nombreux hôtels manquent d'identification claire des clients répétés, mais la segmentation du public et l'accent mis sur les valeurs de marque plutôt que des remises est le meilleur moyen de maximiser les dépenses d'acquisition et de convertir les premiers clients en clients fidèles. »
Résultats supplémentaires
Le rapport large a également convoqué la cécité de génération comme une menace pour la croissance, mettant en évidence la nécessité pour les marques de «se connecter de manière significative» avec les voyageurs de la génération Z, qui ne représentent que 14% des membres des programmes de fidélisation de l'industrie. Le rapport suggère de se pencher sur des stratégies qui se connectent avec la préférence de Gen Z pour l'authenticité, l'engagement social et l'expérience sans friction, qui peuvent également impliquer des méthodes de paiement flexibles et l'utilisation d'applications mobiles.
L'intelligence artificielle (IA) a également été abordée, le rapport citant la nouvelle technologie comme un moyen d'améliorer la personnalisation et de stimuler la valeur à long terme.
Les échecs de service ont été mis en évidence ainsi que un moyen pour la marque «de construire des relations avec les clients plus fortes lorsqu'elles sont gérées efficacement».
«Les entreprises qui exécutent des stratégies de récupération de services efficaces (incorporant une réponse en temps opportun, une résolution et une empathie droites) voient un soulèvement moyen de 63% de la rétention de la clientèle par rapport à ceux qui ont une récupération inefficace. Ce« paradoxe de récupération de service »démontre que les défaillances de service bien gérées peuvent en fait créer des connexions émotionnelles plus fortes que les expériences sans interruption.
Dans l'ensemble, les résultats de l'enquête suggèrent que l'IA et le suivi des mesures de croissance pour évaluer le succès de différentes campagnes peuvent également aider à réduire le CAC au fil du temps.
