Ah, les années 1990. Rappelez-vous ce que c'était? Bill Clinton était à la Maison Blanche. « Titanic » était dans les cinémas. Chaque enfant voulait un Tamagotchi.
C'était également une décennie où les ratios look-to-book (L2B) – le nombre de demandes de shopping et de tarification par rapport au nombre réel de billets vendus – étaient autour de 10: 1. Les téléphones portables étaient à leurs balbutiements, et il y avait une nouvelle chose appelée le commerce électronique.
Les entreprises de voyage ne se sont pas rendu compte de leur chance. Depuis lors, L2BS a grimpé en flèche et le coût du service des demandes d'achat est allé vers le nord avec cela.
Les réservations de sites Web directes, au lieu de passer par une agence de voyage, et l'émergence de plateformes de métasearch à grande échelle et d'agences de voyage en ligne ont conduit bon nombre de ces visites d'achat accrues, mais sans augmentation correspondante des réservations.
L'avènement de Connects Direct et des API a également vu le nombre de demandes monter en flèche.
« Dans le monde du NDC, un certain nombre de facteurs ont vu des volumes augmenter », a déclaré Madhavan Kasthuri, responsable de l'ingénierie de la solution mondiale à Sabre.
« La première chose que les compagnies aériennes veulent faire est la tarification dynamique. Le nom indique que vous allez avoir une offre qui est valable pendant une très courte durée et parce qu'elle est disponible pour une génération de temps, vous ne pouvez pas le mettre en cache.
Dans un article pour Phocuswire publié en mars, le consultant Sebastien Gibergues, ancien vice-président de la recherche numérique avec Amadeus, a écrit que les L2B sont maintenant plus comme 20 000: 1.
Les systèmes de distribution ont longtemps utilisé des mécanismes pour réduire les appels du système inutiles et améliorer les temps de réponse.
La mise en cache, en particulier, a été utilisée pour gérer le modèle de recherche prévisible ou répété afin que des requêtes en dupliquées ou inutiles soient évitées.
Cependant, L2BS va bientôt augmenter davantage, grâce à l'intelligence artificielle agentique (IA).
«Bientôt, au lieu que les utilisateurs effectuent 10 recherches un jour donné pour planifier leurs prochaines vacances, ils délégueront la tâche à leur assistant d'IA. Les opérateurs d'IA formés sur la façon d'utiliser 100+ sites de voyage seront en permanence – ou ce sera plus de 1000+ plates-formes?
Avec ce tsunami de shopping à l'horizon, les entreprises de voyage doivent être prêtes à s'assurer que leurs coûts ne font pas de ballon.
Kasthuri de Saber a déclaré que la société voyait un véritable changement dans la façon dont le contenu de voyage est interrogé.
«L'IA agentique apporte un rythme différent à la recherche – plus fréquente, plus automatisée et souvent sans les mêmes signaux d'intention que les utilisateurs humains fournissent.
« Là où les choses deviennent plus complexes, c'est quand la personnalisation entre en jeu », a-t-il déclaré. «Dans ces scénarios, le modèle de cache traditionnel a des limites. C'est là que l'apprentissage automatique devient plus pertinent – pas simplement pour personnaliser les résultats mais pour réduire le bruit en anticipant ce qui compte le plus pour le voyageur. C'est une façon plus intelligente de gérer le volume sans défaut à la force brute.»
Utilisation de l'IA
Si l'IA est le problème, cela peut également être la solution.
« Nous étendons activement notre technologie de cache, mais nous utilisons également l'IA elle-même pour mieux gérer les appels vers ce cache », a déclaré Kasthuri.
«Le cache n'est rien d'autre qu'un référentiel d'offres. Le cache devrait avoir l'intelligence pour suivre constamment les millions d'offres qui sont disponibles dans son magasin et déterminer lesquelles ont expiré. Ce processus de nettoyage doit être fait de telle manière que la compagnie aérienne n'est pas frappée avec le trafic à un seul moment.
Selon Kasthuri, un autre facteur lié à l'IA joue également dans l'augmentation de L2BS.
« Nous traversons également une phase où il y aura beaucoup d'expérimentation avec l'IA. Vous trouverez beaucoup de startups créant des interfaces utilisateur conversationnelles propulsées par l'IA. Cela crée une augmentation du trafic », a-t-il déclaré.
Bryan Phelps, PDG de l'agence de marketing numérique Big Leap, a déclaré: « C'est un peu le Far West. Vous avez maintenant des agents d'IA de 16 ans. »
Mat Orrego, PDG de Cornerstone Information Systems, a déclaré que l'augmentation des L2B peut entraîner l'ensemble du changement de l'écosystème.
« Les gens cesseront de chercher s'ils ne sont en aucun cas satisfaits. Je pense que nous serons finalement facturés pour faire du shopping, car c'est divertissant juste pour faire du shopping », a-t-il déclaré.
Il a peut-être raison.
En juillet, Cloudflare, qui fournit des services réseau pour améliorer la disponibilité et la fiabilité des sites Web, a annoncé une nouvelle initiative appelée «Pay Per Crawl», actuellement en version bêta.
Le système est basé sur quelque chose appelé HTTP Response Codes 200 et 402, que la société appelle un «morceau principalement oublié du Web».
Cela fonctionnerait comme ceci: chaque fois qu'un robot d'alimentation de l'IA demande du contenu, le site Web répond avec une intention de paiement actuelle via les en-têtes de demande d'accès réussi ou de recevoir une réponse requise 402 avec des prix. Cloudflare agirait comme marchand de dossiers et fournit l'infrastructure technique sous-jacente.
La société a déclaré: «Nous pensons que votre choix n'a pas besoin d'être binaire – il devrait y avoir une troisième option plus nuancée: vous pouvez facturer l'accès. Au lieu d'un bloc de couverture ou d'un accès ouvert non rémunéré, nous voulons permettre aux propriétaires de contenu de monétiser leur contenu à l'échelle d'Internet.»
Un défi clé pour les marques de voyage est en fait de reconnaître le trafic d'IA en premier lieu.
Les Phelps de Big Leap ont déclaré: « Une partie du défi en ce moment est que les agents de l'IA apparaissent dans Google Analytics de différentes manières, et qu'il peut ne pas apparaître du tout parce qu'il ne s'exécute pas JavaScript et ne déclenche pas la balise d'analyse. »
Même alors, il y a des signes, a-t-il dit.
«Nous constatons souvent qu'un agent d'IA semble un peu différent d'un visiteur typique. Il pourrait utiliser un navigateur plus âgé ou un navigateur dédié à l'IA. Donc, bien que nous ne puissions pas les détecter avec précision à 100%, nous pourrons segmenter un peu pour séparer le trafic humain traditionnel du trafic bot.»
La nouvelle normale
Phelps est clair sur une chose: les gens doivent changer leur vision de la normale.
« Nous avons entendu directement de Google que tout le monde d'un monde de marketing et de recherche doit réinitialiser ses attentes. Ce ne sera tout simplement pas la même », a-t-il déclaré.
Un autre développement est une initiative de normalisation proposée pour guider les bots d'IA sur la façon et l'opportunité d'explorer des sites Web pour former leurs modèles et donner accès au contenu aux robots agentiques.
Les sites Web partageraient un fichier LLMS.TXT, similaire au fichier robots.txt, qui fournirait aux bots AI des informations structurées sur un site Web, leur permettant de mieux comprendre et interagir avec le contenu du site.
T2IMPACT de Timothy O'Neil Dunne, qui est franc sur le battage médiatique autour de l'IA en voyage, a dit à celui qui écouterait qu'il croit que l'IA « ne se traduira plus par des réservations ».
Si les coûts de recherche et de shopping vont augmenter, cela pourrait causer d'énormes problèmes, en particulier si les coûts d'utilisation des services d'IA sont ajoutés en plus des frais de système de distribution mondiaux.
« Le véritable choc arrive – pas dans les itinéraires hallucinés, mais dans les coûts de passage en fuite », a déclaré Orrego de Cornerstone. «Chaque interaction chatbot, citation dynamique des tarifs ou approbation agentique s'exécute sur l'infrastructure cloud, et ce compteur est en cours d'exécution.»
Il a ajouté que certains fournisseurs le reconnaissent déjà.
«United Airlines a récemment introduit un modèle de pénalité pour les agences qui numérisent plus qu'ils ne réservent par NDC. Pourquoi? Parce que chaque interaction IA est livrée avec un projet de loi. La personnalisation et les prix dynamiques axées sur l'IA comportent des coûts d'infrastructure réels.»
L'IA peut également avoir un autre knock-in sur L2BS.
« Si l'IA vise à créer du temps, alors nous devons permettre toutes les efficacités que l'IA fournira à adopter. Une fois que les humains auront plus de temps, ils voyageront davantage. Je pense également que la définition du voyage deviendra plus large une fois que nous aurons inventé d'autres façons de ressentir notre besoin d'explorer », a déclaré Orrego.
Ainsi, avec une augmentation potentiellement augmentée, plus de réservations peuvent en évidence – à suivre. Et avec tout ce temps de loisirs supplémentaire, nous pouvons l'utiliser pour regarder les rediffusions des «amis» et nous souvenir de l'ère dorée des années 1990.
