La bataille entre les agents de voyage en ligne (OTA) pour les clients reste féroce car l'investissement en marketing en ligne continue de dépasser le Nord et les joueurs tentent de naviguer dans les règles d'engagement changeantes.
Les plus grands joueurs en ligne – Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group et Trip.com Group – ont inventé 5,2 milliards de dollars en marketing au deuxième trimestre de 2025.
Les dépenses des ventes et du marketing d'Airbnb ont augmenté à 691 millions de dollars au cours du trimestre, contre 593 millions de dollars au deuxième trimestre 2024. Il convient de se rappeler que c'est la société qui met l'accent sur 90% de ses activités directement.
Lors de son appel de bénéfices du T2 2025, la société a été interrogée sur «l'intensité marketing» nécessaire pour développer des initiatives telles que les expériences et services Airbnb et comment les canaux pourraient évoluer en conséquence.
Brian Chesky, PDG d'Airbnb et président du conseil d'administration, a déclaré que l'investissement à l'avenir serait de commercialiser Airbnb dans son ensemble, soulignant que la société ne considère pas les lancements comme des offres disparates. Certaines publicités ont été dévoilées lors du lancement des expériences et des services et d'autres viendront à l'automne.
«Nous allons lancer des publicités qui de marché des services et des expériences de marché, l'offre groupée. Et nous pensons que c'est un principe vraiment, vraiment clé que seul Airbnb offre tout cela dans une application. Et donc nous ne pensons pas que l'intensité marketing, en soi, doit augmenter parce que nous pensons que nous pouvons obtenir beaucoup plus pour notre dollar en marketing toutes nos offres», a déclaré Chesky sur l'appel d'autorisation.
Devenir social
En ce qui concerne l'évolution des canaux, Chesky a déclaré que la société voit un passage croissant aux maisons sociales pour les maisons, les services et les expériences et qu'il estime qu'Airbnb est en position forte pour profiter de ce changement.
« L'une des choses que nous remarquons est que beaucoup de voyages passent de bureau au mobile et de la recherche Google aux médias sociaux. Et donc de plus en plus, les gens passent du temps sur les réseaux sociaux, et les médias sociaux prennent progressivement le premier endroit pour la recherche de voyages à la recherche de recherche sur une plateforme de destination », a-t-il dit.
Chesky a ajouté que l'entreprise passe de la publicité télévisée au social, ajoutant que le social est génial car il permet à Airbnb d'être ciblé.
Plus tard dans l'appel, Ellie Mertz, CFO d'Airbnb, a déclaré que la société continuerait à utiliser le marketing de performance «chirurgicalement».
La réservation de Holdings continue également d'expérimenter avec les canaux sociaux. Il a récemment annoncé un partenariat avec Tiktok permettant des réservations d'hôtels dans l'application.
Bien que l'entreprise ait augmenté les dépenses de marketing à 2,1 milliards de dollars au T2, contre 1,9 milliard de dollars au cours de la même période en 2024, le CFO Ewout Steenbergen a appelé que les dépenses en pourcentage de réservations brutes «étaient une source de levier par rapport à 2024, motivée par des dépenses de marketing de marque plus faibles ainsi qu'une combinaison directe plus élevée, partiellement compensée par une dépense accrue dans les canaux de médias sociaux».
Le président et chef de la direction, Glenn Fogel, a déclaré que bien que le marketing de performance, en particulier les clics de Google, «se tiendra assez bien», la société veut continuer à «diversifier ses canaux de marketing de performance à d'autres canaux comme nous le faisons avec les médias sociaux».
Efficacité marketing
La discussion concernait davantage les recherches et réservations génératrices de l'intelligence artificielle (IA) lors des gains du T2 du groupe Expedia. Ariane Gorin, PDG, a déclaré que bien que le trafic des recherches génératrices de l'IA soit faible, il croît rapidement et «se convertit en réservations à des taux plus élevés que les autres trafic».
Elle a également déclaré que le trafic provenant de moteurs de recherche d'IA génératifs était plus qualifié.
« Maintenant, nous faisons beaucoup de travail avec ces sociétés d'IA, que ce soit Openai, Google ou similaires.
La société a augmenté les dépenses de marketing à 1,9 milliard de dollars au cours du trimestre, contre 1,8 milliard de dollars au cours de la même période l'année dernière.
Gorin a également déclaré que l'entreprise avait du travail à faire dans ses dépenses de marketing direct pour l'entreprise de consommation, mais qu'elle verra un «effet de levier marketing amélioré» à mesure que son produit s'améliore et qu'il pilote et conserve des affaires directes.
«L'IA est un catalyseur clé de la productivité et de l'efficacité», a-t-elle déclaré.
Le groupe Trip.com a augmenté les frais de vente et de marketing à 464 millions de dollars, soit environ 30% d'une année à l'autre.
L'OTA basée en Chine a attribué l'augmentation des investissements marketing et promotionnels pour soutenir les initiatives internationales d'expansion des entreprises. La société a également franchi sa prochaine étape dans l'évolution de l'IA au cours du trimestre avec le lancement de Trip.planner, un outil de planification de voyage alimenté par l'IA.
