Lors de l'événement Next Generation Leaders du 9 octobre, organisé dans le cadre de WiT Singapore, quatre voix issues de l'écosystème du voyage asiatique – Laura Houldsworth (Booking.com), Timothy Hughes (Agoda), Morris Sim (Montara Hospitality) et Jacinta Lim (Seek Sophie) – ont examiné comment le nouveau paysage du voyage est remodelé par l'intelligence artificielle (IA), l'authenticité et la lutte pour confiance.
L’ère de l’accélération
Houldsworth a donné le ton : « Le rythme du changement est vertigineux. Il ne s'agit pas seulement de planifier ce qui se passera l'année prochaine, mais aussi ce qui se passera demain. »
L'événement, sponsorisé par Booking.com et ouvert sur invitation à une soixantaine de jeunes leaders du marché asiatique du voyage en ligne, a ouvert la voie à la rapidité avec laquelle l'IA modifie l'équation du voyage. OpenAI, a noté Houldsworth, compte désormais plus de 800 millions d'utilisateurs hebdomadaires actifs, soit une multiplication par quatre en moins d'un an.
« Sauf lorsque Taylor Swift annonce quelque chose », a déclaré Houldsworth. « Je ne peux penser à rien qui puisse arriver plus rapidement. »
Mais le défi, dit-elle, va au-delà de l’échelle, les gens étant désormais à la recherche d’une ambiance. « Qu'est-ce que ça fait ? Quelle est l'ambiance, l'expérience ? C'est difficile à intégrer dans un moteur de réservation, c'est ce qui va changer la donne. »
L'entonnoir, ininterrompu mais redessiné
Hughes d'Agoda a offert une note de mise à la terre. « Même si la technologie évolue, l'entonnoir fondamental reste le même. Quelqu'un a encore besoin d'être inspiré, c'est incassable. Ce qui change, c'est qui gagne dans chaque partie. »
Il a rappelé qu’avant l’IA, le contenu était le perdant. « La recherche appartenait à Google. Les réservations allaient aux OTA. Mais maintenant, avec l'IA qui déplace la puissance de l'entonnoir, la question du contenu est de retour. »
Déjà, Google Gemini et OpenAI capturent les intentions de recherche de nouvelles manières. Un pour cent des recherches peut sembler peu, mais quand on parle de milliards, c'est énorme, a reconnu le panel.
Le moment de la salle de réunion pour l’IA
Chez Montara Hospitality, l’IA est devenue un point permanent à l’ordre du jour. « Chaque réunion du conseil d'administration comprend désormais une mise à jour de l'IA », a déclaré Sim. « Nos responsables opérationnels y sont tous formés. »
Pour lui, la question n’est pas de savoir s’il faut l’utiliser, mais comment. « Auparavant, la distribution signifiait choisir vos chaînes. Aujourd'hui, vous êtes censé être présent dans chacune d'entre elles et l'IA vous aide à gérer ce chaos. »
Pourtant, a-t-il ajouté, la clé reste l’émotion. « Comment communiquer l'ambiance d'un lieu ? Ironiquement, ce que nous produisons nous-mêmes est celui qui suscite le moins d'intérêt. Ce que les invités créent, c'est ce que les gens consomment et influencent. »
Faire confiance à une époque de scepticisme
Ce déficit de confiance – dans les médias, le marketing et les institutions – était un thème récurrent. « Les gens sont sceptiques. Ils recherchent des sources multiples et construisent leur propre vérité », a déclaré Sim. « L’IA, bien utilisée, peut aider à regrouper ces voix et même à les traduire dans différentes langues. »
Il a raconté des cas où des invités ont dit : « ChatGPT a proposé cet itinéraire, pourquoi ne le trouve-t-il pas dans le vôtre ? »
«Cela nous tient en haleine», a-t-il déclaré. « Nous devons être axés sur le service mais flexibles. Il s'agit moins de parler de nos produits – nous avons un spa, nous avons une salle de sport – mais plutôt de comprendre quelles questions les gens posent, quelles invites ils utilisent. »
Le pouls humain de la découverte
Pour Lim, co-fondateur de Seek Sophie, la quête d'expériences et d'authenticité n'a pas changé, seulement la façon dont les gens la trouvent. « Nous avons lancé Seek Sophie parce que nous ne trouvions pas les expériences que nous recherchions en ligne. Même sur la page 10 de Google, c'était les mêmes listes, le même référencement. »
Sa perspicacité est claire : « Les gens veulent des histoires, de personnes qui ont réellement été là-bas. Ils veulent l'ambiance, pas un résumé d'un chatbot. »
Son commentaire a attiré des hochements de tête dans la pièce. « Plus nous racontons d'histoires, plus les gens trouvent un écho. C'est ainsi que la confiance se construit, à travers des voix qui ressemblent aux leurs. »
Les réseaux sociaux, a-t-elle ajouté, sont devenus « le nouveau luxe ».
« Il s'agit de dire aux gens que vous avez été dans cet endroit ; c'est une question de relativité. La nouvelle aspiration est de vivre une histoire qui mérite d'être racontée. »
La responsabilité de l'Asie envers son avenir
Concernant la responsabilité du tourisme envers l'environnement, Hughes a partagé sa frustration face à une compagnie aérienne avec laquelle il a volé de Bangkok à Singapour et qui distribuait toujours des chausse-pieds en plastique à ses passagers en classe affaires ainsi que des chaussettes et des masques pour les yeux sur les vols courts. « C'est complètement inutile. »
Lim a également émis un avertissement discret. « Alors que nous regardons les manifestations qui ont lieu en Europe, nous, en Asie, devons être très prudents. Nos moyens de subsistance dépendent des atouts du tourisme, et nous n'avons pas les moyens de protéger ces lieux naturels. Alors que l'Asie est en plein essor, quel est l'effet du tourisme sur nos espaces naturels et comment pouvons-nous les protéger ? »
Répondant à la question de savoir si Seek Sophie pourrait devenir plus grand que Viator, Lim a répondu : « Si c'est la chose responsable à faire, être plus grand, alors oui. Mais la croissance à tout prix, je ne suis pas d'accord avec cela. »
Une industrie à la croisée des chemins
Hughes a bouclé la boucle de la conversation. « Bien sûr, la technologie va changer : l'IA, le contenu, la vitesse de développement. Mais ce que nous ne savons pas encore, c'est comment les consommateurs vont changer. C'est la véritable inconnue. »
Il a comparé ce moment au « début d’un changement monstre ».
Houldsworth a ajouté : « Même ceux qui construisent les outils ne savent pas où cela mène. Tout ce que nous pouvons faire, c'est rester agiles. »
Le moment asiatique
Pour Sim, cette décennie appartient à l’Asie. « L'Asie façonne désormais le récit mondial. Vous voyez des Européens, des Australiens et des Américains venir ici non seulement pour les vacances, mais aussi pour découvrir pourquoi nos pays sont si intéressants. »
Entre le boom du Japon et l'essor économique de l'Asie du Sud-Est, il a déclaré : « Il y aura une quantité infinie d'opportunités dans les 50 prochaines années, à mesure que de plus en plus de personnes entreront dans la classe moyenne et commenceront à voyager pour un sens, pas pour des kilomètres. »
Cet article a été initialement publié dans WiT.
