Le terme « fidélité » dans l’industrie du voyage évoque des associations avec un monde de points, de statuts, de programmes et de cartes de crédit. Ce sont des institutions formidables dans tous les secteurs du voyage, et l’économie de points est impressionnante.
Que signifie réellement la fidélité dans un secteur où 55 % des voyageurs de loisirs n’ont prévu qu’un ou deux voyages au cours des 12 derniers mois ? Les conversations actuelles sur la fidélité passent souvent sous silence le fait que la véritable cohérence de la marque ne correspond pas toujours aux niveaux de statut créés par les fournisseurs.
Phocuswright a cherché à mieux comprendre les forces sous-jacentes à la fréquentation répétée des marques à l’aide d’une étude explorant la cohérence, les relations avec les marques et la manière dont les programmes peuvent influencer les décisions de réservation. Le dernier rapport de Phocuswright, Beyond Points: Rethinking Loyalty and Brand Consistency in Travel, explique comment les voyageurs perçoivent la cohérence de leur propre marque et où leurs perceptions de la fidélité entrent en conflit avec les types de comportement que les programmes récompensent.
Ces comportements sont également examinés à travers le prisme des différences générationnelles, en explorant comment la génération Z et d’autres groupes définissent la fidélité et en quoi leur approche du shopping de voyage diffère des comportements du passé.
Perceptions des voyageurs en matière de fidélité
Les voyageurs ont des idées différentes de celles des marques sur ce qui constitue un comportement loyal, et certaines des valeurs de fidélité des voyageurs ne sont généralement pas récompensées par des programmes ou des cartes de crédit.
Les programmes de fidélité eux-mêmes ont tendance à être plus gratifiants en termes de dépenses élevées et de fréquence d’utilisation de la marque, encourageant souvent les deux. Pour les voyageurs, dépenser plus que le client moyen était la manière la moins courante de considérer la fidélité (16 % la considèrent comme l’une des manifestations de fidélité les plus importantes), bien que ce sentiment soit légèrement plus populaire parmi la génération Z et la génération Y. De même, les voyageurs ne sont pas impressionnés par l’idée de définir la fidélité par la probabilité qu’un client surclasse ou ajoute des achats accessoires à une réservation de voyage (classé à 22 %), bien que cela ait été perçu plus favorablement par les millennials que par les autres.
L’action la plus courante que les voyageurs considèrent comme un signal de fidélité est l’utilisation de la marque sur une longue période (53 % d’entre eux). Cette attitude est beaucoup plus populaire parmi les baby-boomers et la génération silencieuse que chez leurs homologues plus jeunes, probablement parce que leurs groupes d’âge ont eu le plus de temps pour construire cette loyauté longitudinale.
D’autres définitions populaires des comportements de voyage fidèles incluent l’utilisation de la marque chaque fois qu’il est possible de faire un voyage (classé à 48 %), ce qui était également plus populaire parmi les baby-boomers et la génération silencieuse (56 %). En revanche, considérer la fidélité comme une utilisation fréquente de la marque tout au long de l’année était populaire dans toutes les tranches d’âge, mais beaucoup plus soutenu parmi les voyageurs très fréquents (50 % parmi ceux qui effectuaient plus de 6 voyages de loisirs par an) par rapport aux voyageurs peu fréquents (39 % de ceux qui effectuaient un à deux voyages de loisirs par an). Les voyageurs ont également montré du respect pour l’évangélisation de la marque, que 41 % considèrent comme l’un des moyens les plus importants de démontrer leur fidélité.
Bien qu’il ne s’agisse pas de l’expression de fidélité la plus populaire, 35 % des voyageurs considèrent qu’il est important d’atteindre un statut élevé au sein du programme de fidélité lui-même. Les millennials y accordent davantage d’importance que les autres générations. Malgré une certaine reconnaissance de l’importance du statut, celui-ci n’est pas nécessairement considéré comme accessible. Seulement 11 % des voyageurs d’agrément ont effectué six voyages d’agrément ou plus au cours de la dernière année de voyage, et au sein de ce groupe d’élite, 35 % estiment toujours qu’ils ne voyagent pas suffisamment pour obtenir un statut élevé auprès des programmes de fidélité aux voyages. Ainsi, même s’ils respectent leur statut, ils peuvent aussi trouver une motivation plus pratique dans des programmes qui renforcent des étapes plus petites ou plus réalisables.
Lorsqu’on discute de ce qui pourrait encourager une plus grande cohérence dans l’utilisation des marques de voyage, les prix ont joué un rôle très important. Le coût était clairement la principale incitation à fréquenter une marque plus souvent.
L’importance de la compétitivité des prix et de la valeur (le prix facturé par rapport à la perception de l’offre) est constante mais pourrait être amplifiée dans la période actuelle de tensions macroéconomiques et d’insécurité.
