Les hôtels signalent une récente baisse récente des ventes des agences de voyage en ligne (OTA), en particulier Booking.com, après avoir «appuyé» à eux ces dernières années, ainsi que d'autres tendances plus larges de l'industrie.
La relation avec Booking.com a particulièrement aigri en Europe alors que l'OTA assiégé fait face à une action en justice de 10 000 hôtels demandant une compensation après que ses clauses de parité aient violée le droit de la concurrence de l'UE.
Ce nombre pourrait augmenter après l'extension d'une échéance pour rejoindre l'action collective.
Drive de vente directe
Les hôtels ont bien sûr fait des progrès pour augmenter les ventes directes grâce à l'émergence de plates-formes sophistiquées. Mais au cours de la dernière année, beaucoup remarquent une baisse significative des OTA, notamment Expedia et Booking.com.
Une enquête auprès de 700 marques d'hôtels a révélé que les OTA génèrent 22% des réservations, contre 30% l'année précédente. Et 63% des hôtels ont réduit leurs équipes de distribution en faveur du marketing. Les résultats faisaient partie du rapport de l'état du rapport de distribution 2025, publié par Rategain, nUniversité EW York et Hotel Electronic Distribution Network Association (Hedna).
« L'une des raisons de la baisse des réservations par le biais de canaux majeurs comme les OTA peut être attribué aux efforts que les hôteliers font pour renforcer leurs équipes marketing », a déclaré Fritz Müller, chef de l'Europe à Rategain.
Un spécialiste des revenus estime que la baisse de Booking.com n'est pas seulement saisonnière, mais cohérente sur plusieurs mois et types de marché.
« D'après ce que nous voyons dans nos hôtels en Europe, les réservations directes ont augmenté d'environ 8% à 15% sur un an, tandis que Booking.com est en baisse de cinq à 12 points de pourcentage », a déclaré Thibault Catala, fondateur et PDG de Catala Consulting.
À l'inverse, les ventes via Expedia avaient augmenté jusqu'à 300% sur certains marchés.
En affichant un sondage sur LinkedIn, Catala a interrogé des pairs pour savoir s'ils ont vu une baisse similaire, 45% ont répondu qu'ils avaient vu une baisse notable et 26% signalant une légère diminution.
« Le résultat du sondage ne me surprend pas », a déclaré Kathrin Swadzba, fondatrice de Swadzba Hospitality Consulting en Allemagne. Elle identifie une performance plus forte des canaux directs ou d'autres canaux que les hôteliers conduisent intentionnellement pour diversifier le mélange de canaux.
Mais elle a également déclaré que les hôteliers voyaient une baisse due à la croissance de l'approvisionnement sur la plate-forme Booking.com, qu'il s'agisse d'hébergement alternatif ou tout simplement plus d'hôtels sur un marché.
« Cela va également expliquer pourquoi les hôtels individuels voient des baisses de Booking.com spécifiquement lorsque d'autres canaux sont stables », a-t-elle déclaré.
Catala ajouté des hôtels expérimentait de plus en plus différents canaux, tactiques et stratégies pour compenser le déficit des réservations de réservation.com.
« Pour certains hôtels, cela a signifié se pencher plus fort sur la métasearch et la recherche payée; pour d'autres, construire des offres de fidélité plus fortes, affiner les entonnoirs de réservation directe ou ajuster la disponibilité de l'OTA dans les périodes de pointe », a-t-il déclaré.
Expansion de l'approvisionnement, marchés plus difficiles
La croissance de l'offre d'hébergement alternative prouve un autre facteur contribuant aux DIM dans les ventes d'OTA pour les hôtels, en particulier aux États-Unis, et explique comment les OTA rapportent globalement des résultats relativement sains.
Les locations de vacances ont maintenu un revenu par avantage de la pièce disponible sur les hôtels dans chaque région américaine au deuxième trimestre de 2025, selon l'indice de location de vacances aux États-Unis du T2 des données, qui est basé sur 13 millions d'annonces.
«Les hôtels sont confrontés à une récupération plus lente dans des segments clés tels que les voyages d'entreprise, de groupe, de gouvernement et internationaux, ce qui contribue probablement à l'écart de performance», a déclaré Melanie Brown, vice-présidente des données et des analyses chez les données clés.
«Les locations de vacances puisent dans une base de demande différente, motivée par des voyages flexibles dirigés par des loisirs en provenance de voyageurs nationaux, souvent dans les destinations drive-to et extérieures. Cette différence dans le mélange de demande est une des principales raisons pour lesquelles les locations de vacances tiennent leur terrain plus efficacement.»
Les OTA sont clairement capitalisés sur cela. Au deuxième trimestre de 2025, Booking.com a rapporté que Total Room Nights réservé a augmenté de 8%, avec des réservations brutes en hausse de 13%. Son approvisionnement mondial sur l'hébergement s'étend désormais à plus de 8,4 millions d'annonces dans des séjours alternatifs, tels que les locations de vacances, les appartements et les non-hôtels, ce qui a augmenté de 8% en 2024 – sur 30 millions de chambres d'hôtel.
Et par rapport au premier trimestre de 2024, les nuits de salle d'hébergement alternatives vendues ont augmenté d'un faible pourcentage à deux chiffres, dépassant la croissance de l'entreprise dans les hôtels traditionnels.
Expedia a déclaré que les soirées de chambre réservées avaient augmenté de 7% au deuxième trimestre cette année, par rapport au trimestre de 2024 équivalent, tandis que les nuits de salle de location de vacances ont augmenté à peu près conformément au marché.
Cependant, la collection mondiale de l'opérateur d'appartements Cheval utilise les OTA uniquement comme moyen d'acquérir de nouveaux clients.
« Les OTA sont minoritaires en ce qui concerne les réservations », a déclaré le CCO Nick Pilbeam. «Nous les utilisons comme un outil d'acquisition de clients, dans le but de convertir ces invités en clients réguliers.»
Klaus Kohlmayr, chef évangéliste et responsable du développement chez Ideas, pense que les hôtels ont maintenant réussi à récupérer le contrôle de leur demande.
« La croissance des listes d'hébergement alternatives de Booking.com n'est pas seulement la diversification, c'est une réponse stratégique aux hôtels doublant sur les canaux directs », a-t-il déclaré.
Stratégies de diversification
Sur le sujet de la diversification, les OTA font des progrès notables et se concentrent sur d'autres secteurs d'activité en plus de l'hébergement.
Pour Booking.com, le rêve du «voyage connecté» se rapproche.
« Nous avons atteint un jalon avec les transactions de voyage connectées, où les clients choisissent de réserver plus d'une verticale de voyage avec nous, représentant une part à deux chiffres à faible chiffre de transactions totales de Booking.com et plus de 30% d'une année sur l'autre », a récemment déclaré le PDG de Booking Holdings, Glenn Fogel.
Expedia a également les yeux sur le secteur des activités.
«Au fur et à mesure que les gens partent des voyages, ils veulent souvent avoir une activité. Nous pensons donc à la façon dont nous utilisons les activités comme un moyen de nous attacher au voyage complet. Maintenant, c'est une entreprise croissante pour nous. Nous en parlons beaucoup en tant qu'équipe de l'endroit où nous voulons doubler les résultats du groupe d'Expedia, Ariane Gorin.
L'effet de gardien
Un autre domaine de la baisse perçue de la présence de Booking.com en Europe pourrait être lié à sa désignation en tant que «gardien» en vertu de la loi sur les marchés numériques (DMA) par la Commission européenne en mai de l'année dernière.
« Dans les pays de l'UE, le comportement de tarification de la réservation montre un changement clair après l'application de la DMA », a déclaré Jordi Serra, PDG et co-fondateur de Pricing Tool 123Compare.me, récipiendaire du prix Phocuswire Emea Travel Innovation Award de l'année dernière.
Entre octobre 2023 et juillet 2025, le pourcentage de cas où la réservation apparaît à un prix inférieur à celui du canal direct de l'hôtel est passé de 19,3% à 12,6%, a révélé le moniteur World Parity's Parity's Parity.
« Cette tendance suggère un ajustement progressif de la stratégie de la réservation, probablement influencé par le nouveau cadre réglementaire et une surveillance institutionnelle plus forte », a déclaré Serra.
« En dehors de l'UE, la pression de tarification de la réservation reste élevée et stable: le pourcentage de fois qu'il sous-estime le prix direct de l'hôtel reste proche de 21%.
Cependant, bien que le DMA puisse être un facteur, le comportement de réservation des clients joue un rôle clé, a déclaré le directeur des revenus basé à Amsterdam, Dave Overem Van Elferen.
«Bien que des questions surviennent sur les tendances spécifiques à l'Europe liées aux réglementations DMA, je ne pense pas que la conformité est le principal facteur. Le déclin semble plus fondamentalement motivé par une prudence accrue des voyageurs et une sensibilité aux prix.»
Dans l'ensemble, la discussion sur le déclin de Booking.com sur les marchés européens reflète des défis de l'industrie plus larges que les hôtels connaissent dans la région d'Amsterdam, a-t-il déclaré.
« Nous observons une baisse globale de la demande de voyages, ce qui a naturellement un impact sur Booking.com, aux côtés d'autres canaux de distribution, d'autant plus que Booking.com est l'un des plus grands OTA de notre marché. Cependant, je ne pense pas que cela représente un déclin structurel fondamental spécifique à Booking.com », a-t-il déclaré.
«Ce que nous assistons, c'est la contraction du marché, où la réduction de la demande doit être distribuée sur les canaux de réservation existants, créant une concurrence intensifiée pour une plus petite part de marché.»
Un porte-parole de Booking.com a déclaré à Phocuswire: «Nous avons continué à voir la demande de voyages avec des réservations à travers une gamme de verticales sur notre plateforme.
«Le partenariat avec des hôtels et des hébergements alternatifs nous permet de atteindre notre objectif d'offrir aux voyageurs le choix le plus large possible afin qu'ils puissent découvrir le monde comme ils le souhaitent. Reste combiné avec d'autres voyages, vols, location de voitures, fait partie de notre vision du voyage connecté, où les clients peuvent voyager parfaitement pour expérimenter le monde.
«Nous investissons activement dans des capacités avancées de l'IA, accélérant notre capacité à répondre aux besoins en évolution des voyageurs et des partenaires. Au cours du (deuxième) trimestre, nous avons continué à voir des développements qui nous permettent de mieux informer les voyageurs en créant des expériences plus personnalisées et réactives.
