L’industrie du voyage connaît un changement fondamental dans le comportement des consommateurs qui va au-delà des cycles économiques habituels.
Une étude récente de Marriott a révélé que les fenêtres de réservation se réduisent globalement à mesure que les voyageurs adoptent une approche « attentiste » pour obtenir de meilleures offres et faire face à l’incertitude économique. (Le géant de l’hôtellerie a constaté que 43 % des consommateurs américains sont prêts à réserver des voyages imprévus avec moins de deux mois de préavis.)
Il ne s’agit pas simplement d’une question de conscience budgétaire. Au lieu de cela, il s’agit d’une évolution complexe du parcours client. Les voyageurs privilégient de plus en plus la flexibilité et la prise de décision spontanée. Même si les phases d’inspiration, de découverte et de planification d’un voyage peuvent s’allonger en raison de davantage de recherches et d’options, la réservation elle-même est souvent retardée.
Le paradoxe est frappant : l’appétit des consommateurs pour les voyages reste robuste : notre étude montre que 59 % des consommateurs ont récemment effectué un achat de voyage d’agrément, et 61 % voyagent au moins une fois par trimestre. Pourtant, ces plans deviennent de plus en plus fluides en raison des nécessaires serrements de ceinture.
Une écrasante majorité de consommateurs ont récemment ajusté leurs habitudes de dépenses, 62 % d’entre eux recherchant davantage d’offres/ventes. Par ailleurs, si 41 % retardent les achats importants, 19 % déclarent les accélérer pour les bonnes affaires. Cela signifie que les marques doivent s’adapter à une fenêtre de planification très intentionnelle et fluide, motivée par la valeur et les opportunités.
Pour les spécialistes du marketing du voyage, ces tendances mettent en évidence un besoin crucial : développer des infrastructures technologiques capables de répondre à des parcours clients de plus en plus fragmentés et imprévisibles. Pour prospérer dans ce nouveau paysage, les entreprises doivent adapter leurs stratégies pour répondre aux consommateurs là où ils en sont dans leur processus décisionnel en évolution.
Le parcours complexe – et non linéaire – vers les réservations de dernière minute
Ne confondez pas les réservations de dernière minute avec moins de recherches. Le parcours client est devenu encore plus complexe et imprévisible.
Une étude d’Expedia a révélé, par exemple, que les voyageurs consultent en moyenne 141 pages dans les 45 jours précédant la réservation. Cette recherche approfondie s’intensifie : notre étude sur les conversions nettes a révélé que 53 % des voyageurs déclarent consacrer plus de temps à la recherche d’achats qu’il y a un an. Cela signifie que même lorsqu’une décision finale arrive rapidement, elle nécessite toujours des recherches approfondies avant la réservation.
De plus en plus, ces recherches commencent sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, les plateformes sociales sont les principaux moteurs d’inspiration et de décisions de voyage. Une enquête récente de Data Axle a révélé que 41 % des consommateurs utilisent globalement les médias sociaux pour rechercher et découvrir des destinations, les deux tiers des voyageurs de la génération Z s’appuyant spécifiquement sur eux pour s’inspirer.
Il convient également de noter l’abandon de la fidélité à la marque, mené par la génération Z, même si elle donne la priorité aux expériences de voyage. À mesure que ce groupe croissant de voyageurs fait preuve d’une plus grande spontanéité, le défi (et l’opportunité) augmente pour les marques de voyages désireuses d’adapter leur approche pour répondre à leurs besoins.
L’impératif du public : véritablement comprendre le voyageur moderne
Oubliez l’entonnoir traditionnel. Il est temps de créer votre accès rapide aux ventes, avec plusieurs voies et d’innombrables rampes d’accès pour maximiser le nombre de consommateurs qui atteignent la conversion.
Cette transformation nécessite trois changements fondamentaux dans la manière dont les spécialistes du marketing du voyage opèrent :
1. Des informations basées sur l’intelligence artificielle (IA) pour une itération rapide
L’époque où l’on attendait des rapports mensuels sur les performances des campagnes est révolue. Les plus grandes marques de voyages d’aujourd’hui exploitent l’IA pour surveiller en permanence les performances à travers les points de données clés et les signaux des consommateurs. La détection de modèles en temps réel signifie un retour instantané, signalant les changements de performances et les tendances émergentes à une vitesse sans précédent.
À partir de là, l’étape suivante est la modélisation prédictive, essentielle pour prévoir les changements de comportement des consommateurs et les conditions du marché. Cette capacité permet aux spécialistes du marketing du voyage d’identifier les opportunités de réaffectation stratégique des investissements et de maximisation du retour sur investissement avant que les tendances ne se solidifient complètement.
L’objectif : aller au-delà de la question « ce qui s’est passé » et comprendre « pourquoi cela s’est produit » et « que faire ensuite ».
2. Mesure holistique pour une responsabilité complète
Le parcours complexe du consommateur s’étendant sur des semaines ou des mois à travers divers points de contact signifie que l’attribution traditionnelle au dernier clic ou sur une courte fenêtre passe à côté de la grande majorité de l’influence. Les spécialistes du marketing touristique ont besoin de stratégies de mesure complètes qui relient de manière transparente tous les points de contact : impressions, actions numériques, transactions, données client provenant des systèmes de gestion de la relation client et des programmes de fidélisation, ainsi que des facteurs contextuels tels que les données démographiques et les fenêtres de réservation.
À partir de là, la prochaine étape est l’optimisation. Les spécialistes du marketing touristique doivent se concentrer sur les résultats commerciaux significatifs (réservations, revenus et valeur à vie) plutôt que sur de simples conversions.
L’objectif : passer d’un reporting de canal individuel à des vues de portefeuille unifiées et holistiques qui évaluent régulièrement l’ensemble de la stratégie média en utilisant à la fois la modélisation du mix marketing et l’apprentissage automatique.
3. Stratégies de campagne toujours actives et basées sur l’IA
Les marques de voyages les plus performantes vont déjà au-delà des structures de campagne traditionnelles pour se tourner vers des stratégies médiatiques toujours actives et ajustées par des algorithmes. Ces systèmes font pivoter dynamiquement les messages, les canaux et l’allocation budgétaire en temps réel en fonction des conditions du marché, des actions des concurrents et des modèles de comportement individuels des consommateurs.
Les campagnes basées sur l’IA sont conçues pour reconnaître les modèles de comportement et les signaux d’intention tout au long du parcours du consommateur, garantissant ainsi la présence de la marque sur tous les points de contact pertinents : recherche, réseaux sociaux, affichage, télévision connectée, affichage extérieur et bien plus encore.
L’agilité créative est primordiale pour entrer en contact avec des voyageurs méfiants. Pour inspirer confiance en matière de réservation, testez divers messages, notamment des promotions spéciales, un langage axé sur la valeur et des fonctionnalités de flexibilité cruciales telles que les annulations gratuites et les nouvelles réservations faciles. L’IA peut identifier en temps réel les variantes créatives qui conviennent le mieux à des segments d’audience spécifiques, permettant ainsi une adaptation créative rapide.
L’objectif : permettre un ajustement précis de la stratégie en temps réel tout en mettant en œuvre des optimisations budgétaires hebdomadaires basées sur les informations de l’IA pour une réponse agile à l’évolution des performances.
Profitez de l’avantage concurrentiel de l’incertitude
L’imprévisibilité étant désormais notre atout permanent, le moment est venu de maîtriser cet environnement et de découvrir comment l’incertitude peut devenir un avantage concurrentiel plutôt qu’un fardeau.
Pour réussir, nous devons adopter l’agilité basée sur l’IA dans tous les aspects des informations, de la mesure et de l’activation. Cela signifie également créer des systèmes qui prospèrent grâce à la complexité plutôt que d’essayer de la simplifier. Notre technologie marketing doit nous permettre d’identifier et de nous connecter avec tous les publics potentiels ainsi que d’adapter nos messages et nos expériences à chaque segment de marché distinct.
Les marques de voyage qui réussiront à traverser cette transformation ne survivront pas seulement à la volatilité actuelle du marché ; ils en sortiront plus forts, plus connectés à leurs clients et mieux positionnés pour une croissance durable. L’avenir appartient à ceux qui savent transformer l’imprévisibilité inhérente à l’industrie en un atout stratégique.
Parce que la question n’est pas de savoir si votre marque de voyage s’adaptera à cette nouvelle réalité, mais à quelle vitesse vous pourrez transformer l’incertitude d’un défi en un avantage concurrentiel.
