Google gagne du terrain dans la course aux protocoles agents avec l’introduction d’une nouvelle norme.
Au cours du week-end, le géant de la recherche a annoncé son protocole de commerce universel (UCP), qui accompagnera les consommateurs tout au long de la découverte, de l’achat et de l’assistance post-achat.
« UCP établit un langage commun permettant aux agents et aux systèmes de fonctionner ensemble sur les surfaces de consommation, les entreprises et les fournisseurs de paiement », a écrit Vidhya Srinivasan, vice-président et directeur général de la publicité et du commerce de Google, dans un article de blog.
Selon Google, au lieu d’exiger des connexions individuelles pour chaque agent, UCP donne aux agents la possibilité d’interagir de manière transparente.
Ce lancement intervient après l’annonce d’autres initiatives de commerce agent mises en avant par Google et ses concurrents.
En octobre, Google s’est associé à Paypal pour lancer une solution de commerce agent. En septembre, OpenAI et Stripe ont annoncé leur protocole de commerce agent, prenant par exemple en charge le paiement instantané dans ChatGPT.
Les deux mesures ont suivi le protocole de contexte modèle (MCP) d’Anthropic, annoncé en novembre 2024. Une poignée d’agences de voyages ont décidé d’utiliser MCP, notamment Kiwi.com, qui a lancé un serveur MCP en août, et Apaleo, qui a lancé un serveur en septembre. Expedia et TourRadar sont également à bord.
Juanjo Rodriguez, fondateur et PDG de The Hotels Network, a déclaré à PhocusWire qu’il considère Google et OpenAI comme une course pour définir les normes commerciales de l’IA.
« Bien que tous deux aient accepté le protocole MCP, ils présentent des versions alternatives de tout le reste », a déclaré Rodriguez. « Je pense que c’est bien de voir ces innovations et de laisser le marché sélectionner les technologies gagnantes. »
Comment fonctionnera l’UCP
UCP prendra en charge une prochaine fonctionnalité de paiement sur les listes de produits Google en mode IA de recherche et sur l’application Gemini. La fonctionnalité donnera aux consommateurs la possibilité de « payer » pendant qu’ils effectuent une recherche sur Google auprès de détaillants éligibles aux États-Unis. Elle fonctionnera avec Google Pay et éventuellement avec PayPal.
Le protocole permettra aux agents et aux systèmes de fonctionner en tandem entre les entreprises, les fournisseurs de paiement et les surfaces de consommation, selon Google. Plutôt que d’exiger des connexions uniques avec des agents individuels, UCP est conçu pour permettre à tous les agents d’interagir de manière transparente.
Google a déclaré qu’UCP est compatible avec des protocoles tels que Agent2Agent, MCP et Agent Payments Protocol. UCP a été co-développé avec des partenaires de vente au détail tels que Shopify, Target et Walmart et approuvé par des sociétés financières, notamment American Express, Mastercard, Stripe et Visa.
Le géant de la recherche travaille à son expansion à l’échelle mondiale et prévoit d’ajouter des fonctionnalités supplémentaires, notamment la découverte de produits associés, les récompenses de fidélité et les expériences d’achat Google personnalisées.
Google n’a pas expliqué comment exactement l’UCP fonctionnerait avec les voyages, mais cela n’a pas empêché les parties prenantes de l’industrie de partager leur opinion.
Selon Alex Mans, fondateur et PDG de FLYR, les voyages connaîtront bientôt l’impact de la nouvelle norme.
« UCP illustre la manière dont les clients interagiront avec les agences de voyages dans un avenir proche, en s’appuyant sur des interactions agents au lieu des interactions traditionnelles de recherche, de magasin, de réservation et de service », a déclaré Mans à PhocusWire.
Pablo Delgado, associé directeur et PDG pour l’Amérique chez Mirai, a comparé l’écosystème de Google, y compris UCP, aux assistants d’intelligence artificielle (IA) et à MCP.
Avec les assistants IA et MCP, les assistants comme Claude ou ChatGPT fonctionnent comme des interfaces conversationnelles, mais le commerçant conserve la logique commerciale. L’assistant s’adapte au flux du commerçant, tandis que MCP affiche des données structurées, des actions de réservation, des prix, des règles et des capacités d’agent, a expliqué Delgado à PhocusWire.
Pendant ce temps, l’UCP fait avancer les choses.
« Ici, Google définit un environnement commercial standardisé de bout en bout au sein de son propre écosystème », a déclaré Delgado.
Avec UCP en jeu, les commerçants peuvent toujours partager des fonctionnalités, peut-être via MCP ou une couche d’abstraction similaire, mais les commerçants n’auront plus de contrôle sur l’expérience utilisateur (UX), le flux ou le paiement, selon Delgado.
La norme permet à Google de se présenter comme le système d’exploitation du commerce agent, a-t-il déclaré. Il ne s’agit pas simplement de servir de connecteur.
« Cette distinction est extrêmement importante pour les agences de voyages », a déclaré Delgado.
Réactions de l’industrie du voyage à l’UCP
L’actualité de Google a « d’énormes implications » pour les voyages, selon Benjamin Rhatigan, co-fondateur et directeur stratégique d’Arrivage Projects, qui a partagé ses réflexions sur LinkedIn.
Rhatigan a déclaré que l’UCP changera la façon dont tous les éléments du voyage sont réservés, des chambres d’hôtel aux vols en passant par les visites guidées.
« Ce qu’il faut retenir, c’est que les achats ne dépendront plus du clic sur un site Web », a écrit Rhatigan. « Vous direz à un assistant IA ce que vous voulez, il le recherchera, vérifiera la disponibilité et les prix en temps réel et finalisera la réservation pour vous. Pas de formulaires ni de pages de paiement. Tout se fait au même endroit. »
Sarah Stahl, co-fondatrice et responsable du marketing de Market Movers Travel, a également pris la parole en commentant le message de Rhatigan.
« C’est la partie qui éclaire mon cerveau », a-t-elle déclaré. « Si l’achat s’effectue dans l’assistant, alors la nouvelle page d’accueil est votre flux de produits, pas votre site Web. »
Rhatigan a en outre décrit son impact prévu dans tous les secteurs industriels. Parmi ses prédictions, Rhatigan a déclaré que l’attention des hôtels passerait de la conception de sites Web et des photos esthétiques à la clarté des produits, à la parité des tarifs et à la confiance pour rester compétitifs. Il prédit que les agences de voyages en ligne (OTA) pourraient être mises à l’écart si les voyageurs commencent à choisir et à effectuer des achats avant d’atteindre ces intermédiaires. Selon lui, les destinations devraient se préparer à une planification plus impulsive.
Le plus grand changement, a-t-il dit, sera d’ordre psychologique : la recherche sera retirée de l’équation.
Domaines de préoccupation
Pour les hôtels et les compagnies aériennes, Delgado a déclaré que l’UCP présente une opportunité et un risque structurel.
L’opportunité est une conversion sans friction à grande échelle, au moment de l’intention, a-t-il déclaré. Le risque est une perte de contrôle sur l’UX, le flux de réservation et les relations clients, le parcours de réservation se déroulant dans le monde de Google.
D’autres parties prenantes ont exprimé leur scepticisme quant à l’état de préparation.
Mans a déclaré que la participation des principaux acteurs du voyage, tels que les compagnies aériennes, sera impérative pour que l’UCP soit efficace.
« Le type de requêtes complexes pour lesquelles les clients vont se tourner vers l’IA (planification complète de voyage, modifications, demandes ambiguës) nécessitera que la technologie sous-jacente des grandes compagnies aériennes évolue afin de fournir une réponse. C’est là que le commerce de détail aérien moderne entre en jeu », a-t-il déclaré.
Les compagnies aériennes s’orientent vers des normes, notamment l’Ordre ONE de l’Association du transport aérien international, qui confère aux réservations un statut de commandes vivantes et flexibles, mises à jour avec des informations et un contexte supplémentaire, par opposition à un billet traditionnel et statique, selon Mans.
« Les débuts de l’UCP devraient encourager davantage de compagnies aériennes à tracer la voie vers la vente au détail d’une connectivité API qui répond aux demandes potentielles de ce qu’un canal agent peut offrir », a-t-il déclaré. « Ceux qui agissent rapidement capteront la demande via ces nouveaux canaux, tandis que ceux qui attendent se retrouveront de plus en plus invisibles pour une clientèle maîtrisant l’IA. »
Peter Marriott, co-fondateur de Dataiera, a déclaré dans un article sur LinkedIn que l’UCP est un pas en avant pour l’industrie, mais que l’effort technique requis doit être discuté plus en détail.
« Bien que les protocoles standardisés soient essentiels, les efforts déployés par les commerçants en dehors des marchés (c’est-à-dire de la plupart des PME jusqu’aux grandes entreprises) pour construire et maintenir ces intégrations sont importants. »
Marriott a déclaré qu’avoir un protocole est une chose, mais construire une solution agent évolutive autour de celui-ci est complètement différente.
« N’oublions pas qu’il faut que les clients veuillent faire cela et que Google est fier de son cimetière d’initiatives révolutionnaires oubliées depuis longtemps », a déclaré Mitch Bach, PDG et co-fondateur de TripSchool, dans les commentaires du message de Rhatigan.
Bach a déclaré qu’il pouvait voir les utilisateurs être intéressés par le type de processus d’achat sur lequel Google parie pour les voyageurs d’affaires « ennuyeux » et à d’autres fins telles que les bagages ou les demandes très spécifiques. Mais pour un safari de 10 jours ou des achats plus personnels, il ne voit pas le modèle fonctionner. Dans de nombreuses situations, planifier un voyage nécessite, dans une certaine mesure, de rêver.
Cependant, Bach voit le potentiel de l’UCP pour les petites entreprises.
« Pour moi, il s’agit d’un changement de paradigme potentiel pour les segments les plus marchandisés du voyage, ce qui signifie que les petites entreprises (hors Hilton) devraient faire ce qu’elles auraient dû faire depuis le début et gravir les échelons économiques de la création de valeur », a déclaré Bach.
Quoi qu’il en soit, avec l’UCP de Google déjà sur la table, le changement est probablement imminent.
Les marques de voyages, a déclaré Rhatigan, peuvent se préparer en rendant l’inventaire, les prix et les détails accessibles aux agents, en garantissant l’exactitude des informations sur les sites Web des marques et au-delà, en simplifiant les offres et en réfléchissant aux conversations plutôt qu’aux campagnes marketing.
