Les banques et les compagnies aériennes se battent pour fidéliser leurs consommateurs, mais les institutions financières semblent avoir un avantage.
Un nouveau rapport du cabinet de conseil IdeaWorksCompany, Kong vs. Godzilla : US Banks and Airlines Clash Over Traveler Loyalty, a mis en évidence les forces et les faiblesses des deux entités, comparant les banques à King Kong et les compagnies aériennes à Godzilla.
« Les voyageurs sont courtisés sur tous les fronts. La concurrence crée de meilleures récompenses, davantage de salons et de nouvelles options de réservation de voyages, mais elle remodèle également l'équilibre des pouvoirs dans l'industrie du voyage », a déclaré Jay Sorensen, président d'IdeaWorksCompany et auteur du rapport.
Au milieu d'un marché annuel actuel de 1,1 billion de dollars, le rapport révèle que les banques, en particulier les quatre plus grandes banques américaines émettrices de cartes, American Express, Capital One, Chase et Citibank, ont une forte influence sur les habitudes de dépenses des consommateurs. Cela est dû en grande partie à leur pool de données clients et de comptes de cartes de crédit.
En ce qui concerne les comptes de cartes mondiaux, Capital One/Discover détient la plus grande part (34 %), suivi de Chase (30,7 %), Citigroup (14,7 %) et American Express (14,2 %). Les plus grandes compagnies aériennes américaines, American Airlines, Delta Air Lines, Southwest Airlines et United Airlines, représentent chacune moins de 2 % du total des comptes de carte.
Les plateformes de voyage des banques proposent également désormais des vols de plusieurs compagnies aériennes, hôtels et autres bonus, fonctionnant presque comme des agences de voyages en ligne, selon IdeaWorks.
Cependant, les compagnies aériennes ont un avantage unique car elles ont une longue expérience dans le domaine de la fidélisation des voyages. De plus, ils sont des « fournisseurs directs de voyages » et proposent leurs propres programmes de fidélité et avantages, qu’ils peuvent également réduire à leur guise.
Les compagnies aériennes développent également leurs offres pour être également plus compétitives. Au cours de l'été, Alaska Air Group s'est associé à la plateforme d'expériences Way, permettant aux clients d'Alaska Airlines et de Hawaiian Airlines d'accéder à Atmos Rewards Unlocked, grâce auquel ils peuvent échanger des points contre des expériences.
JetBlue a également récemment remplacé le site Web Paisly by JetBlue par TrueBlue Travel, le nouveau nom de sa plateforme de réservation de voyages grand public. La société a déclaré que le changement de marque « élargit la manière et l’endroit où les points peuvent être utilisés, libérant ainsi encore plus de valeur de voyage pour les membres ».
Les banques offrent également des récompenses pour des choses comme les billets d'avion et les séjours à l'hôtel, mais elles sont achetées auprès de fournisseurs, les prix reflétant alors les « prix de détail courants ». En général, ils n'ont pas les marges nécessaires pour proposer des « super offres sur les récompenses », indique le rapport IdeaWorks.
IdeaWorks a présenté les salons d'aéroport comme un « champ de bataille » spécifique, dans la mesure où American Express, Capital One et Chase y investissent pour concurrencer ceux exploités par les compagnies aériennes. Mais IdeaWorks a affirmé qu’il s’agit d’un autre domaine dans lequel les compagnies aériennes gagnent, car elles disposent de « l’ampleur et de l’immobilier aéroportuaire de premier ordre ».
Aux États-Unis, Delta dispose de 54 salons Delta Sky Club, United de 49 salons United Club et American de 41 salons American Admirals Club. Ceci est comparé à seulement 17 salons Amex Centurion, neuf salons Chase Sapphire et sept salons Capital One.
« Les banques disposent d'un nombre beaucoup plus restreint de salons d'aéroport. Il s'agit d'une distinction cruciale entre les cartes co-marquées des compagnies aériennes et les cartes de voyage bancaires : si vous êtes fidèle à une compagnie aérienne particulière, le réseau de salons servira votre itinéraire. Avec une carte de voyage bancaire, c'est évidemment aléatoire », indique le rapport.
Néanmoins, IdeaWorks a conclu que pour l'instant, les banques (Godzilla) sont probablement en train de gagner la bataille de la fidélisation, notamment avec l'acquisition de Discover par Capital One en mai et la possibilité de « créer un géant du crédit » aux États-Unis.
« Les compagnies aériennes ont inventé les programmes de fidélisation, mais les banques les ont transformés en activités multimilliardaires », a déclaré Sorensen.
