Au WiT Singapore, les hôtels et les OTA ont trouvé un terrain d’entente sur un nouveau champ de bataille : la confiance, l’expérience et l’émotion.
Vingt ans plus tard, le vieux débat entre réservations directes et indirectes résonne toujours dans les salles de conférence des hôtels. Mais lors du WiT Singapore 2025, le message était clair : l’avenir de l’hôtellerie n’est pas une question de canaux, mais bien du client.
Modéré par Kerry Healy, CCO des marques premium, milieu de gamme et économique de Accor au Moyen-Orient, en Afrique, en Turquie et en Asie-Pacifique, le panel a réuni quatre poids lourds aux perspectives distinctes :
- Puneet Mahindroo, directeur du groupe de gestion des revenus et de distribution, COMO Hotels and Resort
- Boon Sian Chai, directeur général et vice-président des marchés internationaux, Trip.com Group
- Laura Houldsworth, directrice générale de l’Asie-Pacifique, Booking.com
Ensemble, ils ont dévoilé une vérité centrale : les clients ne se soucient pas de l’endroit où ils réservent ; ils se soucient de ce qu’ils ressentent à leur arrivée.
Le grand recadrage : des canaux à l’expérience
Healy a donné le ton très tôt : « À quand remonte la dernière fois qu’un invité a vérifié et vous a dit sur quelle chaîne il avait réservé ? elle a demandé. « Ce n’est pas le cas. Ils veulent juste que ce soit facile, transparent et qu’ils se sentent valorisés. »
Sa provocation a recadré la conversation de la propriété à l’orchestration : comment les hôtels et les plateformes peuvent co-créer un voyage qui commence par l’inspiration et se termine par la fidélité.
« Aujourd’hui, il ne s’agit pas de direct ou d’indirect », a déclaré Healy. « Il s’agit de ce qui se passe lorsque l’invité se présente et de ce que nous lui faisons ressentir. »
Trip.com : l’autonomisation, pas la propriété
Boon Sian Chai du groupe Trip.com n’a pas tardé à rejeter l’idée selon laquelle les agences de voyages en ligne (OTA) tentent de posséder des clients.
« Il ne s’agit pas de propriété, mais d’autonomisation », a-t-il déclaré. « Notre rôle est de fournir aux clients les outils, les informations et le contenu dont ils ont besoin pour prendre les meilleures décisions. »
Il a souligné Trip Genie, l’assistant IA de Trip.com, et Trip Moments, une fonctionnalité sociale où les voyageurs partagent des itinéraires et des expériences. Tous deux visent à rendre la découverte des voyages plus personnalisée et interactive.
Mais le plus grand différenciateur de l’entreprise, dit-il, réside dans le service. « Nous répondons à n’importe quel appel dans le monde entier dans un délai de 20 secondes. Pas de robots, pas de menus en un seul clic », a-t-il déclaré. « Le service client est numéro un. »
Encore plus révélateur : plus de 50 % des messages des clients sur la plateforme Trip.com surviennent avant la réservation, pas après. « Cela signifie que les voyageurs nous utilisent pour vérifier, demander et imaginer », a-t-il déclaré. « C’est l’autonomisation. »
Booking.com : l’humain derrière la technologie
Pour Houldsworth, la plus grande idée fausse à propos des OTA est qu’il s’agit uniquement d’algorithmes et d’aucune empathie.
« Oui, nous accordons la priorité à la technologie, mais nous résolvons un problème humain et cet humain ne disparaîtra jamais », a-t-elle déclaré.
Elle a souligné que la technologie, lorsqu’elle est bien appliquée, améliore plutôt qu’elle ne remplace la connexion humaine. « Nous sommes passés de la réparation de certaines parties de l’entonnoir à la refonte de l’ensemble du parcours », a-t-elle déclaré.
Les OTA, a-t-elle ajouté, ne sont plus seulement une question de transactions, elles sont une question d’inspiration. « Nous sommes désormais au sommet de l’entonnoir », a-t-elle déclaré. « Nous aidons les voyageurs à rêver. Cela signifie qu’il faut nous faire confiance à chaque étape, pas seulement au moment du paiement. »
Pour Booking.com, cette confiance vient de 350 millions d’avis, une validation peer-to-peer qui maintient la plateforme humaine, même dans un monde piloté par l’IA.
« Les gens ne déclarent pas qu’ils ont réservé sur Booking.com », a-t-elle déclaré. « Ils publient des articles sur l’expérience incroyable qu’ils ont vécue, et c’est exactement comme ça que ça devrait être. »
COMO : L’art de l’orchestration de l’expérience
En tant qu’hôtelier, Mahindroo a ramené la conversation à l’essentiel : la confiance et les données.
« Nous avons largement résolu la question de la distribution », a-t-il déclaré. « Ce que nous n’avons pas résolu, c’est la confiance. »
Il a brossé un tableau bien trop familier : un client récurrent se voit toujours demander de renseigner son e-mail et son adresse lors de l’enregistrement ou un forfait spa réservé en ligne qui ne correspond pas à la disponibilité sur place.
« Le problème n’est pas la distribution, c’est la déconnexion des données », a-t-il déclaré. « Nos technologies interagissent en silos. Ce n’est pas le cas de nos clients. »
COMO, a-t-il expliqué, se concentre sur « l’orchestration de l’expérience », en alignant chaque point de contact, de la réservation au spa en passant par la nourriture et les boissons, en un seul flux cohérent. « C’est plus difficile que de créer un entonnoir de réservation », a-t-il déclaré, « mais c’est là que la fidélité est vraiment gagnée. »
Il a cité des exemples tels que les collaborations de COMO avec la Rafa Nadal Academy, la NASA et les photographes du National Geographic pour créer des expériences immersives et multigénérationnelles.
« Ce ne sont pas des promotions », a-t-il déclaré. « Ce sont des investissements émotionnels. Nous devons commencer à mesurer le retour sur investissement émotionnel, pas seulement le RevPAR. »
Confiance, friction et paradoxe du luxe
Le panel est revenu à un problème universel : la friction.
Trip’s Chai a partagé l’histoire personnelle de son arrivée dans un hôtel européen à minuit après avoir effectué le pré-enregistrement en ligne, pour ensuite passer une heure à la réception.
« La technologie devrait supprimer les frictions, et non les renforcer », a-t-il déclaré. « Il ne s’agit pas de rapidité. Il s’agit de faire ce qu’il faut pour le client. »
La confiance, a-t-il ajouté, se construit « par l’expérience, par le bouche à oreille et en faisant toujours ce qu’il faut ».
Houldsworth était d’accord : « Nous voulons tous posséder le client jusqu’à ce que quelque chose se passe mal », a-t-elle déclaré sèchement. « C’est à ce moment-là que chacun devrait posséder le client. »
La remarque a suscité des rires et des hochements de tête entendus de la part des hôteliers et des OTA présents dans la salle.
Un avenir partagé : rivaliser pour la rétention
Lorsque Healy a demandé si l’industrie était réellement passée de l’obsession des chaînes, Mahindroo s’est montré philosophique.
«C’est un changement de paradigme», a-t-il déclaré. « Depuis des décennies, nous sommes obsédés par le coût d’acquisition. Il est temps de rivaliser pour la rétention. »
Il a mis les hôteliers au défi d’agir pendant le séjour et non après. « Nous attendons toujours un avis de TripAdvisor pour dire : « Nous sommes désolés que vous ayez eu une mauvaise expérience ». Que faisions-nous quand l’invité était là ?
Houldsworth a reconnu l’honnêteté. « La conversation évolue, mais elle n’a pas disparu », a-t-elle déclaré. « Nous parlerons toujours du coût, des canaux et de la propriété. Mais l’évolution vers l’expérience et la technologie comme différenciateurs est indéniable. »
Chai a terminé sur une note d’unité. « Si nous parcourons le voyage avec nos clients (OTA, brand.com, hôtels), le client gagne, nous gagnons et le monde gagne », a-t-il déclaré.
« La paix dans le monde », a plaisanté Laura.
Posséder le sentiment, pas la chaîne
Healy a conclu la séance avec un sentiment qui résumait la nouvelle ère : « Les clients choisiront où ils veulent réserver. Ils ne se soucieront pas de la chaîne. Ce dont ils se souviendront, c’est ce que nous leur avons fait ressentir », a-t-elle déclaré.
« Celui qui rend le voyage simple, personnel et mémorable, c’est lui qu’il choisira à nouveau. »
Cette histoire est apparue à l’origine dans WiT.
