C’est vrai : le référencement connaît son évolution la plus importante depuis des décennies. Alors que les voyageurs se tournent de plus en plus vers les assistants d’intelligence artificielle (IA) pour la recherche de réservation, les spécialistes du marketing hôtelier et hôtelier sont confrontés à une question cruciale : comment pouvons-nous garantir que nos propriétés apparaissent dans les réponses générées par l’IA, et pas seulement dans les résultats de recherche traditionnels ?
En travaillant avec des partenaires hôteliers de propriétés indépendantes et de portefeuilles de grandes marques, nous disposons d’un point de vue unique sur la manière dont les comportements de recherche évoluent à l’échelle du secteur. Les données que nous observons sur ce portefeuille diversifié signalent un changement fondamental dans la façon dont les voyageurs découvrent l’hébergement.
Depuis fin 2024, nous avons suivi des augmentations constantes d’un mois à l’autre du trafic vers les sites Web d’hôtels provenant de sources d’IA telles que ChatGPT. Bien que ce trafic généré par l’IA ne représente qu’un faible pourcentage de l’ensemble des visites du site, le potentiel de croissance des propriétés de toutes tailles et de toutes affiliations de marque est indéniable.
Nous constatons également des tendances à la baisse en ce qui concerne la recherche traditionnelle. Nous observons une baisse marquée d’une année sur l’autre du trafic de recherche organique sur les sites Web des marques, une tendance cohérente avec une recherche plus large du secteur sur les « recherches sans clic », où les utilisateurs trouvent les informations dont ils ont besoin directement dans les résultats de recherche sans cliquer.
Des études récentes indiquent que près de 65 % des recherches Google se terminent désormais sans un clic. Pour les utilisateurs mobiles, ce chiffre approche les 78 %. Lorsque Google ou un assistant IA fournit une réponse complète dans l’interface de recherche, le chemin traditionnel vers les sites Web des hôtels est perturbé. L’impératif stratégique est clair : si les voyageurs ne cliquent pas, les hôtels doivent eux-mêmes figurer en bonne place dans les réponses générées par l’IA.
La nouvelle frontière : GEO
En tant que tel, ce changement a donné naissance à l’optimisation générative des moteurs (GEO). GEO se concentre sur la citation dans la réponse générée par l’IA elle-même. Lorsqu’un voyageur demande à un assistant IA des « hôtels familiaux près de Disneyland avec petit-déjeuner inclus », l’objectif est d’avoir des propriétés mentionnées dans cette réponse conversationnelle.
Les mécanismes du GEO diffèrent considérablement du référencement traditionnel. Les grands modèles de langage qui alimentent les assistants IA ne se contentent pas d’explorer les sites Web ; ils synthétisent les informations provenant de plateformes d’avis, de listes locales, d’articles de presse, de médias sociaux et d’innombrables autres sources. Cela signifie que ce qui influence la visibilité de l’IA d’un hôtel s’étend bien au-delà des actifs numériques détenus.
Les implications sont importantes. La gestion des avis tiers, déjà importante pour la réputation, a désormais un impact direct sur la découvrabilité. Chaque avis d’un invité, chaque mention d’un blog local, chaque inscription dans un annuaire contribue à la façon dont les modèles d’IA comprennent et représentent les propriétés.
Cette compression rend la visibilité initiale plus critique que jamais. Les hôtels qui ne figurent pas dans les réponses de l’IA peuvent ne pas être pris en considération du tout, quelle que soit l’optimisation du site Web. De plus, la nature conversationnelle des interactions de l’IA signifie que les voyageurs affinent souvent leurs requêtes grâce à des questions de suivi. Un voyageur pourrait commencer par « hôtels à Nashville » et ensuite demander : « Lesquels ont de la musique live sur place ? » Les hôtels proposant un contenu riche et détaillé sur plusieurs plateformes sont mieux placés pour apparaître dans ces requêtes progressives.
Il est crucial de souligner que GEO ne remplace pas le SEO. Au contraire, cela le prolonge. Les fondamentaux restent cruciaux : performance du site, contenu de qualité, optimisation technique et mise en œuvre stratégique des mots clés. GEO s’appuie sur cette base en garantissant que le contenu est détectable non seulement par les robots des moteurs de recherche, mais aussi par les modèles d’IA qui servent de plus en plus de médiateurs dans la recherche sur les voyageurs.
L’un des défis actuels est l’état naissant des outils de mesure GEO. Contrairement au référencement, où les plateformes d’analyse matures suivent les classements et les conversions, les outils permettant de mesurer la visibilité de l’IA font encore leur apparition. L’industrie a besoin de capacités de mesure robustes, mais les hôtels ont hâte de disposer de mesures parfaites pour commencer à s’optimiser en fonction de cette nouvelle réalité.
Prochaines étapes
Alors, où allons-nous à partir de maintenant ? Le rythme d’évolution des capacités de l’IA ne montre aucun signe de ralentissement. De nouvelles plateformes émergent régulièrement, chacune avec sa propre approche en matière de recherche et de citation d’informations. Les moteurs de recherche continuent d’intégrer des fonctionnalités d’IA générative. Pour les spécialistes du marketing hôtelier, cet environnement exige à la fois une action immédiate et une adaptation continue.
Les principes fondamentaux du marketing hôtelier restent inchangés : comprendre où se trouvent les clients, les y rencontrer et raconter votre histoire de manière convaincante. Les chaînes et les formats évoluent peut-être, mais cette mission fondamentale perdure. Les hôtels qui adaptent leurs stratégies numériques pour englober à la fois la recherche traditionnelle et la découverte générée par l’IA seront ceux que les voyageurs trouveront, quelle que soit la manière dont ils choisissent de rechercher.
