Les entreprises de voyage ont fait la queue ces dernières années pour lancer des collaborations avec des plateformes génératrices de l'intelligence artificielle (IA).
Les intégrations, notamment avec OpenAI, couvrent tout, des outils de planification de voyage et des générateurs d'itinéraires aux chatbots et aux assistants, tous turbocompressés par de puissants modèles de grande langue (LLM) qui traitent et produisent du texte en langage naturel.
Il était donc surprenant d'entendre le chef de l'une des plus grandes marques d'hôtel au monde inciter la prudence. Interrogé sur les opportunités que le «nouveau monde de l'IA» a organisé pour la personnalisation des voyageurs à la technologie de la conférence technologique Viva à Paris, le président-directeur général d'Accor, Sébastien Bazin, a déclaré: «Nous ne devrions pas laisser ces données à Openai.»
Le PDG français a fait les commentaires alors qu'il était assis à côté d'Ariane Gorin, PDG d'Expedia Group, lors du panel «Reshaping Travel: Tech, AI et The Green Imperative».
Bazin a déclaré: « Elle a des données sur mes clients que je souhaite pouvoir réellement obtenir. Mais il y a aussi des données que j'ai qu'elle n'a pas, qu'elle souhaite pouvoir faire quelque chose. Nous pouvons traverser l'esprit pour rendre quelque chose de intelligent pour le bénéfice du client. Nous ne devrions pas laisser ces données pour ouvrir. Pourquoi? Nous pouvons réellement le comprendre nous-mêmes. »
Ses remarques interviennent à un moment où la notion de données «souveraineté» est élevée dans les agendas nationaux et au milieu d'une réaction croissante contre les grandes entreprises technologiques, ainsi que des plateformes d'IA, de la propriété intellectuelle et d'autres droits.
Demander, ne pas chercher
L'utilisation d'assistants d'IA est en augmentation, et en particulier à des fins de voyage.
«Aujourd'hui, les voyageurs ne recherchent pas. Ils demandent. Ils parlent à l'IA – Chatgpt, Gemini, Claude, Siri, vous l'appelez – et obtiennent des réponses personnelles et personnelles», a déclaré les plateformes de l'hôtel Cloudbeds dans un nouveau rapport, les signaux derrière les recommandations de l'IA de l'hôtel.
L'entreprise a ajouté que 30% des voyageurs ont déjà utilisé une IA générative pour planifier un voyage, et 84% disent avoir amélioré leur expérience.
Les consommateurs peuvent accéder aux données des principaux acteurs de l'industrie du voyage à l'aide d'outils d'IA. Expedia Group a été un premier adoptant, lançant un plugin ChatGPT OpenAI-propulsé en 2023. Booking.com a intégré des modèles OpenAI pour son planificateur de trip IA, ses filtres intelligents, son Q&A de propriété et ses fonctionnalités de résumé de la révision. Plus récemment, Skyscanner a annoncé qu'il était un partenaire de lancement de l'opérateur ChatGPT d'Openai.
Les outils deviennent également plus intelligents, car les LLM apprennent des quantités massives de données de texte qui sont en entrée. En juin de cette année, Openai a déclaré que les améliorations de la mémoire commençaient à déployer pour les utilisateurs gratuits de Chatgpt.
La mémoire supplémentaire permet à l'IA de se souvenir des détails spécifiques des conversations précédentes, donc il peut donner des réponses de plus en plus pertinentes basées sur des interactions antérieures.
Il est temps de sonner la clôture?
C'est ce genre de personnalisation que les entreprises de voyage, dans les secteurs de loisirs et d'entreprises, s'efforcent d'obtenir depuis de nombreuses années. Les plateformes d'IA sont-elles sur le point d'obtenir un avantage concurrentiel car ils en apprennent davantage sur les utilisateurs?
Des préoccupations comme celles de l'Accor's Bazin ont déjà été soulevées. Matthias Schmid, vice-président directeur des logements à Booking.com, a exhorté les entreprises à réfléchir à leurs données chez ITB Berlin cette année.
« Il s'agit vraiment des entreprises d'identifier les données de base des données et si elles devraient être protégées », a-t-il déclaré.
Les entreprises technologiques comme Saber soulignent que les entreprises de voyage peuvent conserver la propriété de la relation client en intégrant la personnalisation et la prise de décision dans leurs propres canaux.
Amy Read, vice-présidente de l'innovation chez Saber Hospitality, a souligné les capacités de Synxis Concierge AI à titre d'exemple et a déclaré que la société permet aux marques de réagir en temps réel, d'adapter les offres en fonction du comportement et d'apprendre de chaque interaction tout en gardant les données sous leur contrôle.
«La technologie est conçue pour aider les hôtels et autres fournisseurs de voyages à adapter l'expérience sans remettre la relation. Les préférences des invités, les modèles de réservation et les signaux en temps réel restent dans l'environnement de la marque, alimentant les interactions plus pertinentes et opportunes», a-t-elle déclaré.
Mais elle a ajouté qu'il est tout aussi important de reconnaître que les marques doivent être présentes partout où les clients choisissent de s'engager, que ce soit un site Web, une application ou une interface conversationnelle d'un hôtel.
« Vous avez juste besoin de définir le contenu que vous souhaitez partager, de vous assurer qu'il est structuré pour être lisible et précieux pour ces interfaces – et faites-le d'une manière qui maintient les données personnelles anonymisées et sous votre contrôle », a-t-elle déclaré.
Rencontrer le client
Expedia Group soutient que Travel est toujours l'un des cas d'utilisation les plus excitants pour une IA générative et pense que la recherche en langage naturel change la façon dont certaines personnes commencent à planifier leurs voyages.
« Mais en ce moment, il y a encore un grand écart entre discuter avec Gen Ai sur les idées de voyage et réserver un voyage – la plupart des plates-formes Gen Gen IA ne sont pas réservables, ce qui nous présente une opportunité massive », a déclaré un porte-parole du groupe Expedia.
C'est peut-être le cas pour l'instant, mais de nombreuses sociétés de technologie de financement se préparent pour le commerce de l'agence dans les années à venir.
Le porte-parole d'Expedia a également souligné comment ses nouveaux partenariats avec des outils d'IA génératifs, tels que l'opérateur OpenAI, les actions de Microsoft Copilot et le projet Mariner de Google, lui permettent de «continuer à rencontrer les voyageurs où ils se trouvent et de faire la découverte du processus de réservation entre les plates-formes aussi transparentes que possible».
Sécurité d'abord
Booking.com a déclaré que ses outils sont construits conformément aux normes rigoureuses et sont en continu.
« La confidentialité et l'expérience client ont été au cœur du développement des nouvelles fonctionnalités d'IA développées en partenariat avec OpenAI », a déclaré un porte-parole à Phocuswire.
« Par exemple, notre planificateur de trip IA a des couches de modération AI personnalisées pour détecter et bloquer certains éléments de détails personnels et de contenu nocif – l'objectif est de supprimer les données personnelles lorsqu'elle n'est pas nécessaire pour le processus de recherche et de planification de voyage », ont-ils déclaré.
Lors de la planification des voyages d'affaires, il y a encore plus d'élan pour assurer la sécurité des données des entreprises, mais en même temps des avantages majeurs pour connaître les préférences et les habitudes d'un employé.
«Nous pensons que« se souvenir »de votre client commence par une architecture de données unifiée et centrée sur les voyageurs – celle qui capture chaque interaction à travers le cycle de vie du voyage, puis la rend immédiatement exploitable en temps réel», a déclaré Sarosh Waghmar, fondateur et chef de produit de Spotnana.
Cependant, il a ajouté: « La confidentialité et la gouvernance de qualité d'entreprise sont absolument cruciales. » Son objectif est de fournir aux voyageurs et aux administrateurs des contrôles précis sur les préférences stockées, pendant combien de temps et qui peut y accéder, ce qui est crucial pour établir une confiance durable avec les clients.
«En fournissant aux agents un riche dossier de voyageurs – avec des besoins prédits et des exceptions en temps réel – nos clients d'entreprise permettent à leurs équipes de fournir un service qui se sent à la fois profondément personnel et sans effort sans faille», a déclaré Waghmar.
Quant à Accor, à la suite des commentaires sur scène de Bazin, un porte-parole a déclaré: «La confiance de nos clients est au cœur de notre relation avec eux. Les données qu'ils choisissent de nous confier sont: utilisées de manière responsable; traitées dans un cadre strictement conforme aux réglementations applicables, notamment le GDPR; jamais partagé avec des tiers.
«Notre objectif (est) d'utiliser ces données pour fournir une expérience client améliorée, plus fluide et plus personnalisée.
La vue d'ensemble
Viva Technology a également accueilli Emmanuel Macron, président de France, dans une conversation au coin du feu avec le PDG de Nvidia, Jensen Huang et le PDG de Mistral AI, Arthur Mensch.
L'occasion a été d'annoncer le lancement par Mistral AI d'une nouvelle plate-forme européenne dédiée à l'IA, propulsée par les processeurs NVIDIA.
« La raison pour laquelle l'Europe devrait construire votre propre IA est que vous devriez créer votre propre intelligence », a déclaré Jensen.
La notion de «souveraineté des données» est devenue un débat politique clé en Europe, alors que les géants de la technologie des États-Unis augmentent la construction de centres de données.
« Vous ne pouvez pas avoir des entités étrangères qui tiennent le clé en main à un système que nous allons déployer pour des infrastructures critiques. C'est extrêmement important », a ajouté Mensch.
En attendant, les sociétés d'IA sont aux prises avec des problèmes tels que les affirmations qu'elles forment illégalement leurs modèles sur le contenu non autorisé, tandis que le Danemark veut modifier la loi sur le droit d'auteur pour garantir que tout le monde a le droit à leur propre corps, aux caractéristiques faciales et à la voix, pour lutter contre les profondeurs de l'AI.
Alors que l'industrie du voyage se déroule vers des expériences clients axées sur l'IA, sans couture et hyper-personnalisées, le défi pour de nombreuses marques sera de savoir jusqu'où ils devraient aller pour rencontrer leurs clients.
