L'intelligence artificielle (IA) devient rapidement un aspect plus important de la planification et de la réservation des voyages, avec la montée en puissance de la recherche en langage naturel et des modèles de langage grand (LLMS) comme Chatgpt. Mais Google se prépare également pour l'avenir de la recherche, qui inclura probablement sa fonctionnalité en mode AI, lancé plus tôt cette année.
Maintenant, une petite étude comportementale de Propellic examine comment exactement les voyageurs interagissent avec Google AI et comment les spécialistes du marketing de voyage devraient s'adapter.
L'étude comprenait 42 participants américains qui ont terminé sept «requêtes liées aux voyages dans le monde réel en mode Google AI tout au long du voyage de voyage». Ceux-ci comprenaient des requêtes comme «Comment se réalise La Quinta en ce qui concerne l'hygiène et la sécurité et les coûts» et «Je veux aller à Londres … voir Harry Potter … visites touristiques … musées.» Les expériences ont ensuite été suivies via des enregistrements d'écran et audio, mesurant comment les utilisateurs ont posé des questions, quels résultats ont attiré leur attention et quels liens ils ont cliqué, entre autres comportements.
Notamment, les chercheurs ont identifié des chemins de réservation de déplacement en mode IA, avec le chemin dominant à travers le propriétaire des propriétés ou des activités (56%) par opposition aux agences de voyage en ligne (OTA, <10%).
Les voyageurs devenant plus à l'aise pour aller à des sources directes, les OTA devront ajuster leur proposition de valeur et commencer à investir dans l'optimisation générative du moteur (GEO), par propulque.
« Bien que les sites de réservation directe aient un avantage inhérent, il peut être facilement perdu si les pratiques de géo ne sont pas suivies. Il s'agit d'une opportunité de retour sur investissement disproportionné avec un budget relativement petit », a déclaré Paul Teddy, directeur principal des opérations chez Propellic.
Selon Mike Coletta, directeur principal de la recherche et de l'innovation chez Phocuswright, il s'agissait d'une constatation plus surprenante, car «l'IA a généralement tendance à favoriser les informations sur l'approvisionnement auprès de grandes plateformes avec des informations standardisées bien structurées».
« Je ne serais pas surpris si l'équilibre se dirige vers les OTA à moyen terme car ils optimisent pour l'IA et la publicité sont intégrés. À plus long terme, l'IA peut en effet favoriser le fait d'aller directement à la source ultime d'inventaire dans la mesure où le coût du calcul et le frottement de cela ne sont pas des obstacles », a-t-il déclaré.
De plus, l'étude propullique a révélé que l'utilisation du mode d'IA était essentielle pendant la phase de planification des voyages qui prend du temps, avec une mise en évidence propulque que les utilisateurs se sont appuyés sur des fonctionnalités en mode AI «pour renforcer leur choix dans leurs choix».
Au cours de l'étude, les participants ont dépensé en moyenne 104 secondes pour planifier des tâches telles que la navigation, peser les options et poser des questions de suivi. Ils ont passé environ 38 secondes pendant la phase de réservation, dont beaucoup ont ensuite laissé Google après avoir choisi leur option préférée.
Ils ont «ralenti» pour vérifier les avis et considérer les «facteurs de réconfort» avant de réserver et de prévenir les réponses propres et claires qui ont été «aménagées» et n'ont pas nécessité de conjectures.
Construire et maintenir la confiance
Propellic a souligné que les participants à l'étude faisaient confiance à l'IA, et les marques que le mode IA Google ont montrées ont été jugées précises et utiles. Dans l'ensemble, toutes les cotes de confiance post-tâches étaient supérieures à 4,3 sur cinq.
Pendant ce temps, dans le rapport CHAT, Plan, Book: Genai Goes Gowstream Report, Phocuswright a constaté que seulement 37% des voyageurs font confiance aux réponses qu'ils obtiennent des outils d'IA génératifs comme Chatgpt.
« L'écart peut indiquer que les voyageurs ont une confiance par défaut plus élevée en mode IA que les autres outils d'IA », a suggéré Coletta.
Cependant, Propellic a également cité la frustration des utilisateurs lorsque les sites Web ont immédiatement poussé un appel à l'action, leur demandant de «réserver maintenant» ou de «s'inscrire», signalant que leur confiance n'est pas inébranlable.
« Chat, plan, le livre a constaté que 34% des voyageurs sont déjà ouverts à la réservation de voyages dans une plate-forme d'IA générative une fois disponible, ponctuant la déconnexion qui existera jusqu'à ce que la fonctionnalité de réservation soit mieux intégrée », a déclaré Coletta.
« L'industrie a un long chemin à parcourir pour permettre aux services MCP et A2A de réduire cette friction. La question est de savoir combien de temps les consommateurs seront prêts à attendre? Google est en bonne position pour faire des progrès rapides ici avec son infrastructure de métasearch. »
Résultats supplémentaires
Les recherches de Propellic ont également montré que les liens en ligne en mode AI étaient souvent cliqués par les utilisateurs et que les voyageurs utilisaient des invites conversationnelles plus longues, mettant l'accent sur la nécessité pour les marques de passer du ciblage traditionnel des mots clés à des réponses de requête plus complètes.
Les participants à l'étude ont passé du temps à regarder des sites Web, des critiques, des prix et des photos lorsqu'ils ont cliqué sur un pack local Google ou un lien en ligne qui a ensuite ouvert le profil d'entreprise dans le bon panneau.
Les participants ont ouvert 141 cartes de profil d'entreprise Google et ont eu 113 interactions avec différentes fonctionnalités, habitant ces cartes pendant environ 13 secondes pour la planification des tâches et quatre secondes pour la réservation de tâches. Surtout, les utilisateurs n'ont presque jamais passé à une autre fonctionnalité une fois qu'ils se sont engagés dans ces profils.
Selon Propellic, il est essentiel pour les entreprises de voyage de se concentrer sur l'optimisation de ces pages pour fournir les informations dont les voyageurs ont besoin.
« Corrigez immédiatement votre profil d'entreprise Google – comme, laissez tout tomber et faites-le maintenant », a déclaré Eric Wimsatt, directeur principal du référencement chez Propellic.
« Google incorpore ces packs mini-locaux directement dans la réponse de l'IA, et les utilisateurs interagissent avec eux avant même de voir les résultats traditionnels. Ce n'est plus seulement une liste locale. Votre profil d'entreprise Google est votre principal magasin, pas votre site Web. »
Regarder vers l'avenir
Le PDG de propellic, Brennen Bliss, a déclaré que le bassin de participants était significatif pour une étude comportementale, chaque personne effectuant sept tâches. Au total, l'étude a donné plus de 300 voyages de réservation, 71 000 mots à travers les transcriptions et des milliers de clics et d'actions.
« Les modèles sont apparus rapidement et de manière cohérente. À titre de comparaison, les experts de l'UX du groupe Nielsen Norman disent que vous pouvez repérer des tendances fiables avec aussi peu que cinq à 10 participants – donc 42 nous ont donné des données inhabituellement riches et dignes de confiance », a-t-il déclaré.
Selon Propellic, les résultats de l'étude suggèrent que le mode IA Google deviendra probablement encore plus intégral pour la recherche de voyage, d'autant plus que les utilisateurs semblent utiliser l'IA. Et les spécialistes du marketing devront être prêts à repenser leurs stratégies.
« Pendant des décennies, le marketing des voyages a cartographié des campagnes pour » rêver, planifier, réserver « », a déclaré Bliss.
«Les LLMS brouillaient les phases de l'entonnoir traditionnel dans un seul environnement. La nouvelle compétition consiste à contrôler l'entonnoir effondré à l'intérieur de l'écosystème de l'IA. Celui qui possède cette interaction gagne le voyageur.»
Coletta a fait écho à cela, citant à nouveau la recherche de Phocuswright's Chat, Plan, Book Report, qui a révélé que 22% des voyageurs américains qui utilisent des moteurs de recherche pour la planification des voyages utilisent déjà des résultats générés par l'IA.
« Compte tenu de cette élan précoce, il est clair que lorsque le mode AI déploie complètement, il capturera une énorme partie de l'intention de voyage », a déclaré Coletta.
