Moins de la moitié des voyageurs estiment être très cohérents dans leur clientèle de marque de voyage, qu’il s’agisse des prestataires précis qu’ils utilisent ou des sites de réservation qu’ils fréquentent. Les niveaux de cohérence mitigés s’étendent également aux marques de voyage préférées.
Près des deux cinquièmes (39 %) de ceux qui ont récemment pris l’avion pour un voyage d’agrément et 42 % des utilisateurs d’hébergements payants déclarent qu’ils se tournent vers une ou deux marques incontournables dans leur planification, selon le rapport de recherche de Phocuswright Beyond Points : Rethinking Loyalty and Brand Consistency in Travel. Le reste des voyageurs se retrouvent ouverts à de nombreuses marques, ou utilisent si rarement la catégorie qu’ils ne se sentent pas familiers avec le paysage des marques.
Il y a des moments où les voyageurs ont tout pour eux : la réservation est pratique et transparente, les interactions avec le service client sont positives et les services sont fournis sans problème et sans incident. Un voyageur chantera les louanges d’une marque, laissera peut-être des critiques élogieuses et n’utilisera toujours pas une marque la prochaine fois qu’il aura l’occasion de réserver avec elle.
Pour de nombreux voyageurs, la nouveauté et l’intrigue constituent un élément essentiel de l’expérience de voyage. Il est important pour les marques de proposer des expériences cohérentes autour des aspects de la qualité, tels qu’un service client performant, la propreté dans les environnements hôteliers ou la rapidité des transports. La variabilité de ces indicateurs clés de qualité n’est généralement pas la bienvenue. Mais une fois les principes fondamentaux pris en compte, il existe un groupe de voyageurs qui perçoivent positivement la diversité des expériences de voyage : ils souhaitent changer d’expérience « juste parce que ».
Vouloir essayer quelque chose de nouveau est l’une des principales justifications du recours à des marques non incontournables au cours de la dernière année dans divers secteurs verticaux du voyage. C’est l’une des cinq principales raisons de « défection » d’une compagnie aérienne préférée (20 %), d’un hôtel (21 %) et d’une agence de voyages en ligne (OTA) (25 %).
Cette attitude est bien plus répandue parmi les jeunes générations de voyageurs. Environ la moitié de la génération Z (49 %) et des millennials (50 %), ainsi que 45 % de la génération X affirment que la variété des options de voyage est plus importante pour eux que l’avantage de recourir systématiquement à la même agence de voyage. Ces cohortes de voyageurs sont peut-être les plus connues pour leur choix de marque ou pour être les types de voyageurs dont la fidélité est la plus durement gagnée.
Ce sont les baby-boomers et la génération silencieuse qui sont les moins susceptibles d’adopter cette attitude ; seuls 22 % d’entre eux préféreraient la variété à la cohérence.
La génération Z, en particulier, est plus susceptible (47 %) de s’identifier à l’affirmation « Je choisirai un nouveau fournisseur de voyages plutôt qu’un autre avec lequel j’ai eu une expérience positive auparavant, dans le but d’expérimenter quelque chose de nouveau ». Ce point de vue devient nettement moins courant parmi les générations plus âgées, avec une baisse particulière entre la génération X (32 %) et les baby-boomers et la génération silencieuse (13 %). Avec moins d’expérience de voyage dans l’ensemble, la génération Z peut aborder le processus de sélection de marque avec plus d’ouverture et de curiosité pour comprendre ce que le paysage des agences de voyages peut offrir. Mais ils peuvent également rechercher des marques nouvelles pour eux simplement parce que cela rend l’expérience de voyage plus agréable, et non parce qu’une expérience de marque passée était médiocre.
Découvrez la présentation de Madeline List lors de la conférence Phocuswright le mois dernier :
