Les programmes de fidélité ont autrefois été développés pour encourager une utilisation plus cohérente de la marque, mais le monde des récompenses voyages est devenu une sous-économie à part entière.
Les fournisseurs, les intermédiaires et les institutions financières concluent des accords massifs, faisant de l’économie des récompenses un sujet de publications spécialisées et engendrant un groupe de « hackers » enthousiastes visant à gagner le plus possible de leurs points et miles.
Les voyageurs d’agrément utilisent massivement ces programmes, d’autant plus que leurs budgets de voyage se resserrent. L’utilisation de programmes de fidélité ne se traduit pas toujours par une véritable fidélité à la marque. Mais lorsque les marques les exploitent en conjonction avec des services et des stratégies de tarification solides, elles peuvent certainement contribuer à encourager l’engagement.
Pour l’amour du jeu
Les programmes de fidélité sont conçus pour léguer le plus de récompenses aux gros dépensiers et aux voyageurs très fréquents. Alors que les marques sont désireuses d’inciter ces voyageurs à les utiliser de manière plus cohérente, elles ont exprimé une bonne dose de crainte à l’égard de ceux qui pourraient manipuler les incitations sans leur payer une lourde clientèle en échange.
Mais faire un effort supplémentaire pour jouer avec les systèmes de fidélisation est devenu la norme, bien qu’exploité par certains voyageurs plus que par d’autres.
Selon le dernier rapport de recherche sur les voyages de Phocuswright, Getting With the Program: Membership, Usage and Perceptions of Travel Loyalty Schemes, 84 % des voyageurs de loisirs ont admis avoir participé à au moins un comportement de jeu au cours des 12 derniers mois seulement. Un voyageur sur cinq ayant utilisé un programme de fidélité d’une compagnie aérienne au cours de l’année écoulée (pour gagner de l’argent ou pour gagner) a également pris un vol vers un endroit où il ne serait pas allé autrement afin de conserver son statut de compagnie aérienne. De même, un utilisateur actif du programme hôtelier sur quatre a séjourné dans un établissement qu’il n’aurait pas choisi autrement, afin de conserver son statut.
D’autres comportements de jeu peuvent devenir plus discutables. Trente-neuf pour cent des voyageurs ont débité une carte-cadeau sur leur carte de crédit avec l’intention d’utiliser eux-mêmes la carte-cadeau et de gagner des points par la même occasion. Seize pour cent ont dépensé en achetant quelque chose pour le compte de quelqu’un d’autre (et non un achat fractionné ou un remboursement de travaux) afin de gagner des points. Vingt-sept pour cent ont également joué avec leurs cartes de crédit en adoptant un comportement très préoccupant pour les banques et les émetteurs de cartes : ouvrir une carte avec l’intention de la fermer ou de réduire considérablement ses dépenses après avoir reçu un bonus de bienvenue.
Même si l’engagement dans les programmes de fidélité peut être incroyablement actif, la participation ne doit pas être confondue avec la cohérence réelle de l’utilisation de la marque. Dans toutes les catégories de compagnies aériennes, d’hébergement et d’agences de voyages en ligne, 57 à 68 % des voyageurs qui avaient une ou plusieurs marques préférées ont quand même utilisé une option de marque alternative au cours de leurs 12 derniers mois de voyage. Cela était courant même parmi les voyageurs qui décrivaient leur utilisation globale de la marque de voyage comme étant très cohérente, ou ceux qui déclaraient avoir atteint des niveaux de statut supérieurs dans un programme de fidélité.
Il faut plus que des récompenses pour vraiment inciter les voyageurs à revenir régulièrement vers une marque. Les offres et les prix d’une marque doivent répondre à leurs besoins, sinon de nombreux types de voyageurs se retrouveront à faire défection.
Au milieu des tarifs douaniers, des licenciements et du resserrement des cordons de la bourse, les voyageurs d’agrément sont dans une frénésie de rédemption pour rendre leurs voyages plus abordables, accessibles, fréquents et confortables. Les marques de voyages doivent s’assurer qu’elles offrent de la valeur dans une perspective à 360 degrés : les produits, les prix et les programmes doivent fonctionner en synergie pour garantir une véritable fidélité des clients.
