Les petites et grandes organisations de marketing de destination (DMOS) appliquent avec succès le marketing d'influence avec une touche de base – en appuyant sur des créateurs locaux, une narration authentique et des campagnes axées sur la communauté. Avec des budgets limités et des équipes Lean, ces organisations utilisent stratégiques des micro-influenceurs, des nargulations et des plateformes collaboratives pour frapper bien au-dessus de leur poids.
Certains DMO ont réussi en se connectant avec des créateurs de contenu enracinés dans leurs communautés.
«Nous avons quelques créateurs locaux avec lesquels nous avons contracté», a déclaré Makenna Tschetter, directrice marketing chez OnesPartanburg, le DMO pour Spartanburg, en Caroline du Sud. «Cela aide à le casser. Vous n'avez pas la même voix encore et encore.»
Les DMO qui ont réussi à utiliser les créateurs comme influenceurs se concentrent sur leur stratégie de narration.
« Nous travaillons main dans la main et les aidons avec leur stratégie de contenu », a déclaré Tschetter. « Ils feront quelques recommandations, et nous allons en quelque sorte l'affiner à partir de là. »
« En fin de compte, nous nous appuyons sur ces créateurs locaux, car c'est leur personnalité qui aide à vendre la destination », a-t-elle déclaré. « Nous comptons sur eux parce qu'ils ont quelque chose que nous n'avons pas – un public complètement différent et une voix. »
Tschetter a constaté que ces partenariats sont souvent mutuellement bénéfiques. «Nous avons vu beaucoup de croissance sur notre page de leur public», a-t-elle déclaré. «Cela aide également nos créateurs locaux, car nous avons beaucoup plus de followers qu'ils.
Le ton du contenu créé construit cette confiance. « Nous voulons rester authentiques et fidèles à notre voix … notre communauté est exactement comme nous l'appelons, ce charme de petite ville avec l'énergie de la grande ville », a déclaré Tschetter.
Ones-Startanburg se concentre principalement sur le service de la communauté, les informant des événements et activités locales dont ils pourraient apprécier.
« Nous voulons être la plate-forme incontournable pour nos résidents et nos visiteurs », a déclaré Tschetter. «Nous avons créé une sorte de culte qui a suivi notre« week-end dans le Burg ». Les gens l'attendent avec impatience.»
Alors que le contenu vidéo court-formulaire – comme les rouleaux Instagram – a connu une croissance significative, différentes plateformes de médias sociaux s'adressent à divers types de contenu et certains thèmes surpassent constamment d'autres.
« Les bobines fonctionnent beaucoup mieux que les photos », a déclaré Tschetter. «Le contenu de la nourriture et des boissons fonctionne toujours bien, surtout quelque chose qui a une boisson fraîche… le contenu du café fait toujours bien pour nous. Les gens aiment voir ce qui est nouveau et ce qu'ils peuvent vivre pour eux-mêmes.»
Comment les petits DMO se connectent avec des talents créatifs
Trouver les bons influenceurs avec les capacités de création de contenu dont le DMO a besoin peut parfois être un défi. Des plateformes comme Crowdriff se sont spécialisées dans la recherche du bon talent pour le travail.
« Ce que vous obtenez, c'est comme un désir naturel de soutenir votre ville et vos entreprises locales », a déclaré Kash Miah, vice-président du marketing chez Crowdriff. « Même s'ils ont une empreinte plus petite, ils ont tendance à soutenir plus de ces petites destinations. »
« Nous avons une équipe d'opérations de Créateur qui peut passer au crible des destinations locales en fonction de l'emplacement, des hashtags et de certains critères », a ajouté Miah. «Sont-ils de haute qualité? Utilisent-ils une GoPro? Comprennent-ils la mission?»
Crowdriff aide les DMOS à gérer ces relations à grande échelle. « Parfois, une petite destination a un événement majeur à venir, et un créateur ne peut tout simplement pas le gérer », a déclaré Miah. « Nous allons donc travailler avec eux sur plusieurs créateurs sous différents angles. »
Les collaborations créatrices entraînent une portée authentique
Le tourisme en Saskatchewan en Saskatchewan, au Canada, a développé ce modèle avec son programme de longue date de la Saskatchewanderer.
«Ils ont voyagé partout, en se concentrant sur la culinaire et l'hébergement et les expériences touristiques uniques», a déclaré Brooke Lochbaum, directrice exécutive du marketing.
Le programme a commencé comme un contrat d'un an, mais les changements fréquents dans les créateurs ont nécessité beaucoup de temps et impliquaient une courbe d'apprentissage, ce qui était un inconvénient.
« Il leur faudrait quelques mois pour avoir une idée de la position … et puis tout à coup, l'année était terminée, et nous recommencerions », a déclaré Lochbaum.
Finalement, la Saskatchewan a converti le Saskatchewanderer en un emploi à temps plein pour un créateur, Andrew Hiltz.
«Le fait que Andrew travaille pour le tourisme en Saskatchewan – il obtient ce que nous essayons de faire en tant qu'organisation … ce qui facilite l'identification des histoires qu'il veut raconter et où il va voyager», a déclaré Lochbaum. « Avec une plate-forme dédiée à raconter des histoires de Saskatchewan, il a été vraiment important qu'Andrew ait fait partie de l'équipe et comprend vraiment les besoins marketing de l'organisation. »
Pourtant, la Saskatchewan assure la variété en mettant en vedette les voix d'autres créateurs.
« Nous avons commencé ce que nous appelons Wanderer de la semaine », a expliqué Lochbaum. «Chaque mois, pendant une semaine, nous avons d'autres influenceurs locaux à prendre en charge la chaîne.»
Ce n'est pas toujours un arrangement unique. « Nous sommes retournés à quelques erreurs de la semaine qui ont joué un stellaire », a-t-elle déclaré. «Le public s'engage avec eux.»
La Saskatchewan collabore avec les entreprises et les organisations locales pour développer un contenu qui apparaît sur le compte.
« Nous avons un peu un modèle, tendant la main aux individus et expliquant ce que nous recherchons, développant un contrat … et organisant nos attentes pour cinq à sept pièces de contenu sur une période d'une semaine », a déclaré Lochbaum.
Le contenu se concentre sur l'expérience touristique et les aspects uniques de style de vie de la région, avec des entreprises locales. Qu'il s'agisse d'un article expliquant le plaisir d'un beignet de cornichon à l'aneth ou de la présentation d'un lodge d'arrière-pays, l'approche donne un impact tangible.
« Tout d'un coup, une semaine plus tard, ils sont vendus des beignets de cornichons d'aneth », a déclaré Lochbaum.
Narration à travers d'autres canaux de confiance
Le marketing d'influence n'est pas le seul outil dans la boîte à outils pour les petits DMO. StyleBlueprint – une publication de style de vie numérique – offre une autre couche au mélange de narration, qui se concentre sur l'atteinte du bon public.
«Nous travaillons avec des destinations pour créer à la fois des campagnes écrites et des campagnes de médias sociaux», a déclaré la PDG Liza Graves. «Nous avons plus d'un million de données de données réalisées, et avec cela, nous pouvons créer des publics personnalisés et des publics de sosie.»
StyleBlueprint aide les DMOS à déterminer le succès de leurs campagnes de contenu en intégrant des pixels dans des campagnes qui présentent leurs articles, qui peuvent expliquer si les visiteurs ont lu le contenu, prouvant un lien entre l'inspiration et le suivi.
«Ils sont également capables d'avoir ces études de cas qui prouvent que travailler avec nous œuvres», a déclaré Graves.
L'ancien district 96 de la Caroline du Sud a réussi dans ce partenariat de narration.
«Nous avons travaillé avec Liza et son groupe depuis environ trois ou quatre ans», a déclaré Barbara Ware, directrice exécutive de l'ancienne 96 District Tourism Commission. «C'est probablement l'un des meilleurs – non seulement dans la presse que nous obtenons, mais juste l'excellent service client.»
Liza Graves pense que les petits DMO en bénéficient le plus lorsqu'ils commencent par une histoire forte. «Pourquoi quelqu'un voudrait-il venir ici? Quelle est l'histoire qui rend notre destination incroyable?» Elle a dit.
Jay Graves, COO de StyleBlueprint, a ajouté: «Lorsque vous publiez du contenu, qu'il soit écrit ou vidéo, il est important non seulement de promouvoir – il doit être informatif, divertissant et idéalement les deux.»
Trouver le bon public attire davantage le bon public car le contenu est partagé, a suggéré Liza Graves. Et bien que les médias sociaux fassent désormais partie intégrante de la diffusion du message, un nombre important de voyageurs répondent toujours bien aux campagnes par e-mail.
«Notre principale source de trafic est notre liste de diffusion interne», a déclaré Jay Graves. « Cette ligne d'objet est suffisamment attrayante pour l'ouvrir, puis … cliquez sur cet e-mail pour aller lire l'article. »
« Nous avons près de 50 000 e-mails, ce qui ne ressemble pas beaucoup, mais nous avons juste commencé à le faire il y a quelques années », a déclaré Ware. «Nous avons eu beaucoup de succès avec les cadeaux.»
« Le courrier électronique les rend plus chaleureux », a déclaré Kimberly Snyder, directrice marketing du SC Regional Tourism Board. «Ils sont plus susceptibles de visiter s'ils sont abonnés.»
Une stratégie de narration cohérente aide à cimenter la fidélité du public.
Snyder a déclaré que les festivals et les événements des fêtes stimulent les fiançailles, en particulier sur les marchés de la campagne.
« En été, le contenu du festival est absolument le meilleur … publier une vidéo, tout le monde le partage … pendant les vacances, nous avons beaucoup d'événements de vacances », a-t-elle déclaré. « En saisons plus lentes, nous essayons de créer des itinéraires comme '25 choses à faire en 2025 'ou '48-hous road trip en Caroline du Sud.' »
Le contenu de la destination a atteint environ 7 millions de personnes sur Facebook l'année dernière, avec des résultats positifs. « Nous avons vu une augmentation d'environ 10% du trafic Web », a déclaré Snyder.
Affectif de la technologie et propulsé par des personnes
Pour tirer le meilleur parti du temps limité du personnel, les petits DMO que nous avons parlé pour soutenir leurs stratégies de contenu avec une variété d'outils. Par exemple, l'équipe de quatre de quatre de Lochbaum utilise lundi.com et Crowdriff pour gérer le contenu et les collaborations.
«Nous aimons souvent créer du contenu que nous pouvons re-partager à l'avenir. Parce que ce n'est jamais un et fait», a-t-elle déclaré.
Snyder s'appuie sur Eagle pour les actifs. « C'est une merveilleuse base de données photo et vidéo … pas basée sur l'abonnement … excellent système de balise. »
Tschetter pointe pour Sprout Social for Analytics. «Leurs données sont si riches… pour les rapports et les analyses, Sprout excelle», a-t-elle déclaré.
Crowdriff gère le créateur de vérification, de paiements et de logistique de campagne pour les petites équipes et les créateurs. « Nous gérons une grande partie du travail pour eux », a déclaré Miah. « La sensibilisation, en s'assurant que les paiements sont payés à temps … ils obtiennent juste le contenu. »
Liza Graves constate que des destinations plus petites passent leur temps et leur énergie limités en suivant les performances de la campagne à un niveau granulaire. « Parfois, ce qu'ils ont, c'est quelqu'un qui a la capacité de y creuser et qui va … ne va pas l'abandonner », a déclaré Graves. «Ils vont comprendre exactement ce qui fonctionne.»
Alors que les petits DMOS naviguent dans un environnement numérique en évolution rapide, une chose reste claire: le marketing n'a pas à être grand budget pour avoir un impact significatif. Cependant, cela nécessite un sens du lieu et un amour de celui-ci.
« Nous croyons en nos cinq comtés », a déclaré Ware. «Ils ont quelque chose à offrir au visiteur. Nous avons ce slogan qui dit des« merveilles inattendues », et je pense que c'est vraiment ce que nous vendons – nous vendons des souvenirs.»
