Si vous exécutez un programme de fidélité aujourd'hui, il est probable que vous le ressentiez: l'engagement glisse. Ce qui était autrefois l'arme secrète de l'industrie s'est transformée en une bataille en montée constante.
Les chiffres racontent l'histoire: 34% d'entre nous adultes avec un programme de fidélité oublient qu'ils en ont même un.
En six mois, plus de la moitié des membres se désengageront. À la fin de l'année, trois sur quatre ont disparu. Et un stupéfiant 91% disent que tous les programmes de fidélité se ressemblent.
Pour les marques de voyage en particulier, ce genre de fatigue est coûteux. Vous investissez massivement dans des points et des avantages, mais la formule – sort, échanger, répéter – ne le coupe pas plus longtemps. Les membres ne veulent pas de rabais. Ils veulent quelque chose qui vaut la peine d'être rappelé.
Les points peuvent acheter des transactions, mais seules les émotions achètent la fidélité.
La nouvelle monnaie: émotion
La prochaine vague de fidélité ne concerne pas les transactions. Il s'agit de négocier des points gagnés contre des sentiments.
Pensez-y: personne ne se souvient du siège exact qu'ils avaient sur un vol. Mais ils n'oublieront jamais la compagnie aérienne qui a permis de voir Taylor Swift Live ou l'hôtel qui leur a donné accès à un cours de cuisine unique à Rome.
En fait, la génération Z et la génération Y sont plus susceptibles de faire un voyage pour une expérience exclusive par rapport à la génération X et aux baby-boomers, selon Phocuswright Research.
C'est l'opportunité que les marques manquent. Les événements et les expériences en direct exploitent la loyauté émotionnelle. Le genre qui fait que les gens se sentent spéciaux, se vantent de leurs amis et restent connectés pour le long terme.
Ils ne veulent pas de points. Ils veulent des souvenirs.
4 façons de faire réengager vos membres
Nous avons dressé une liste de quatre avantages qui peuvent relancer un programme de fidélisation périmé, en commençant par la plus grande opportunité qui se cache sous le nez de tous depuis des décennies.
1. Événements en direct organisés et expériences une fois dans la vie
Soyons honnêtes: « Double Points Mardids » ne fait sortir personne du lit. Mais l'accès aux billets éliminatoires, une première de Broadway ou un festival à guichets fermés? C'est une fidélité que les membres de Perk parleront.
Des programmes comme Air Miles prouvent déjà le point, donnant aux membres l'accès à des événements en direct tels que des concerts et des événements sportifs au-delà de la mise à niveau standard des sièges. Et des partenaires comme TFL soutiennent que les expériences en direct sont la vraie clé pour relancer les programmes de fidélité.
Idées exploitables:
- Partendez-vous aux fournisseurs d'événements pour débloquer l'accès aux concerts, aux sports, au théâtre et aux événements culturels.
- Créez des packages en édition limitée pour les membres de haut niveau. La rareté entraîne l'excitation.
- Concevoir des faisceaux qui rendent les histoires qui valent la peine d'être partagées, pas seulement des reçus.
Conclusion ici: Arrêtez de distribuer des cadeaux de base. Commencez à distribuer la chair de poule.
2. Hyper-personnalisation: l'antidote à «supprimer»
Rien ne tue plus rapidement une fidélité qu'une offre non pertinente.
Plus de la moitié des consommateurs disent qu'un mauvais e-mail endommage leur perception d'un programme. Et pourtant, 44% disent que la plupart des offres ne s'appliquent même pas à eux.
Les membres ne veulent pas plus de bruit – ils veulent se sentir vus. L'hyper-personnalisation utilise des données zéro-partis, un comportement d'achat et une analyse prédictive pour servir des offres qui ont du sens.
Idées exploitables:
- Collectez les préférences via des enquêtes et des interactions d'applications.
- Utilisez l'historique des achats pour recommander la prochaine expérience, pas la dernière.
- Options de rachat de tailleur par segment membre.
Lorsque vous clouez la personnalisation, le gain est énorme: les 10% des membres de fidélité supérieurs à la moitié de toutes les dépenses de fidélité.
3. Genues flexibles, rédemption et partenariats
S'il faut une éternité pour gagner suffisamment de points pour une récompense, les membres abandonnent. Près de la moitié des consommateurs disent que cela prend trop de temps – et 84% veulent que des points fonctionnent comme de l'argent.
La flexibilité change le jeu. Les membres qui peuvent racheter dans plusieurs catégories dépensent 3,9x de plus que ceux qui ne le peuvent pas.
Idées exploitables:
- Construisez des partenariats croisés pour donner aux membres plus de moyens de gagner et de racheter.
- Offrez des opportunités de micro-bénéfices qui semblent gratifiantes dans l'instant.
- Rendre la rédemption si simple qu'un enfant de cinq ans pourrait le comprendre.
4. Tiers de reconnaissance et adhésions premium
Le statut est toujours important. En fait, 75% des membres se sentent accomplis lorsqu'ils se qualifient pour un niveau supérieur. Les programmes à plusieurs niveaux créent une aspiration – tandis que les programmes de fidélité rémunérés transforment les membres occasionnels en super-dépenses.
Adidas d'Adidas, par exemple, récompense les membres de haut niveau avec un accès précoce, des applications de formation et des billets pour des événements uniques. C'est la gamification mais avec des droits de vantardise attachés.
Idées exploitables:
- Utilisez des niveaux gamifiés pour encourager un engagement continu.
- Ajoutez des avantages premium (même payés) pour les membres qui souhaitent des avantages sociaux.
- Foster Community avec des fonctionnalités qui permettent aux membres de célébrer les victoires ensemble.
L'essentiel lors de la relance d'un programme de fidélité sévère
Les programmes de fidélité ne disparaissent pas – si rien, ils se multiplient. Mais si les marques veulent traverser la fatigue, elles doivent évoluer. Les membres recherchent des expériences, de la personnalisation, de la flexibilité et de la reconnaissance.
La plus grande opportunité se cache à la vue?
Partenariats avec des fournisseurs d'événements en direct.
Lorsque vous superposez cela avec une personnalisation, une rédemption plus intelligente et une reconnaissance à plusieurs niveaux, la fidélité cesse d'être un jeu de points – il devient une histoire qui mérite d'être partagée.
En fin de compte, la loyauté n'est pas gagnée avec des remises. Il est gagné lorsque les marques créent le genre de moments dont les membres parleront pour les années à venir.
