Bien que le trafic des navigateurs mobiles ait toujours de la valeur pour les agences de voyages, elles s’efforcent de plus en plus d’orienter les clients vers les applications mobiles de leurs marques. L’explication est simple : les applications permettent aux marques d’accéder à des données et à des opportunités de personnalisation, par exemple via des alertes pertinentes ou des chats du service client.
L’application « vous permet d’avoir une relation plus directe et plus durable avec un client », explique Jon Gieselman, président d’Expedia Brands chez Expedia Group.
Et les voyageurs réagissent : toutes les marques interrogées pour cet article déclarent avoir constaté une croissance considérable de l’engagement dans les applications ces dernières années.
Au troisième trimestre 2022, Expedia a atteint un « record absolu » d’utilisateurs actifs trimestriels de l’application, avec une augmentation de 40 % par rapport à 2019. L’application mobile Vrbo était l’application de voyage iOS la plus téléchargée aux États-Unis, selon Apptopia.
Amener les consommateurs à télécharger l’application « n’est qu’un début », déclare Gieselman.
« Vous devez fournir des raisons convaincantes pour que les clients reviennent et des fonctionnalités de produits dont ils ne peuvent pas se passer », comme des « outils exclusifs aux applications », explique-t-il.
Expedia a récemment lancé une nouvelle fonctionnalité de suivi et de prévisions des prix dans l’application mobile qui utilise l’apprentissage automatique pour informer les voyageurs des changements de prix des vols et prédire le meilleur moment pour acheter. Les membres d’Expedia gagnent également deux fois plus de points lorsqu’ils réservent leur voyage sur l’application et peuvent profiter de promotions et de ventes exclusives à l’application plusieurs fois par an, explique Gieselman.
L’année prochaine, Expedia lancera One Key, un programme de fidélité unifié qui couvre les marques Expedia, notamment Expedia, Hotels.com et Vrbo. Les membres bénéficieront de « primes exclusives pour l’utilisation de l’application », explique Gieselman.
Également en 2023, Expedia prévoit de déployer des outils supplémentaires dans son application, notamment Trip Boards, qui permettent aux voyageurs de collaborer sur des voyages et Price Drop Protection, un module complémentaire facultatif qui fournit automatiquement un remboursement si le prix du billet d’un client baisse avant la date de son voyage.
Applications liées à la fidélité
Tripadvisor a reconstruit son application mobile « à partir de zéro » en 2020, et elle constitue un « élément essentiel » de l’acquisition de clients et de l’engagement accru des membres, selon le directeur marketing de Tripadvisor, John Boris.
L’utilisation de l’application permet à Tripadvisor d’accéder aux données anonymisées des utilisateurs de première partie, ce qui permet à l’entreprise de mieux servir les voyageurs, y compris à destination, « où nous pouvons mettre nos données de localisation à profit pour offrir une meilleure expérience utilisateur Tripadvisor », explique Boris.
L’utilisation des applications favorise également la fidélité à long terme, ajoute Boris : « Nous savons que nos utilisateurs les plus fidèles et les plus précieux sont les utilisateurs de nos applications. Ils évaluent plus souvent, sont une partie plus active de notre communauté et, en fin de compte, monétisent mieux par utilisateur. »
Les marques de voyages d’affaires donnent également la priorité à l’engagement avec les applications. La société de gestion de voyages CWT a annoncé un investissement de 100 millions de dollars dans ses plateformes numériques, y compris son application, en novembre 2021.
CWT a apporté plus de 30 améliorations de produits au cours de l’année écoulée, notamment en permettant aux gens de partager leurs voyages et de se connecter avec des collègues et en ajoutant des informations sur les émissions de carbone et des labels d’hôtels respectueux de l’environnement pour permettre « aux voyageurs de prendre des décisions vraiment éclairées sur l’impact des choix qu’ils font », déclare Erica Antony, directrice des produits de CWT.
L’utilisation de l’application mobile de CWT a augmenté de 90 % d’une année sur l’autre, ce qui inclut une augmentation des communications avec les conseillers de CWT.
« Vous pouvez commencer (dans l’application) en vous aidant vous-même ou en essayant d’accomplir des tâches simples. Mais lorsque cela devient plus complexe ou devient plus urgent ou sensible, je veux finalement atteindre une personne », explique Antony.
L’application donne également à CWT un moyen d’évaluer le comportement des clients, ajoute-t-elle : « Nous pouvons commencer à voir quels types d’activités ils effectuent à différents moments de la journée, à différents moments de la semaine, quels types de tâches essaient-ils d’accomplir ?
Application reconnaissant les utilisateurs
Chez American Express Global Business Travel, l’application mobile a connu une légère augmentation de son utilisation en voyage, notamment des alertes sur les retards de vol, les changements de vol et les changements de porte d’embarquement, selon Mark McSpadden, vice-président de la stratégie produit mondiale et de l’expérience utilisateur de la société de gestion de voyages.
L’application «fournit très bien du contenu hors ligne», déclare McSpadden.
« Nous savons que pendant le voyage, il y a des moments où vous n’avez pas de connectivité. Et donc pouvoir avoir des informations sur votre vol, sur votre hôtel, sur votre transport terrestre sur une plateforme disponible même sans connectivité est vraiment important. »
Les mécanismes d’authentification tels que la biométrie, l’identification faciale et les empreintes digitales créent la confiance et fournissent à l’entreprise des informations utiles qui l’aident à mieux servir le client.
« Comme cette authentification est déjà en place, nous savons qui vous êtes et pouvons immédiatement vous servir dans votre contexte actuel », explique McSpadden. « Nous pouvons commencer à déduire ce dont vous pourriez avoir besoin. »
L’application Amex GBT connecte le voyageur au gestionnaire de voyageurs via la messagerie. La société a également ajouté une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de partager le statut de leur vol avec des collègues, des amis ou des membres de leur famille via une URL unique pour leur vol.
L’entreprise est en train d’ajouter des mesures de durabilité à l’application mobile qui permettront aux voyageurs de voir l’impact carbone non seulement au moment de l’achat, mais aussi de l’ensemble de leur voyage, selon McSpadden, et l’achèvement est prévu d’ici la fin de l’année.
En concurrence avec 79 autres applications
Chez Booking.com, « une approche axée sur les applications est cruciale pour réussir dans notre monde désormais dominé par le mobile », déclare Arjan Dijk, vice-président senior et directeur marketing.
L’application Booking.com figurait parmi les applications de voyage les plus installées aux États-Unis et au Royaume-Uni en 2021, selon la société. Au troisième trimestre de cette année, environ 45 % des nuitées de Booking ont été réservées via ses applications, soit une augmentation de plus de 10 % par rapport à 2019.
Les réservations effectuées dans l’application représentent la majorité des réservations mobiles globales de Booking, explique Dijk. Au cours de l’année, Booking.com a également vu l’application établir à plusieurs reprises de nouveaux records d’utilisateurs actifs mensuels.
L’application mobile Booking obtient « le comportement de client régulier le plus fort » par rapport à nos autres plateformes comme le bureau ou le Web mobile, et la majorité des réservations sur l’application mobile sont effectuées par des membres du programme de fidélité de Booking, Genius », dit-il.
Mais Dijk affirme qu’une seule application est en concurrence avec, en moyenne, 79 autres applications sur l’appareil mobile d’un consommateur, et qu’il ne suffit donc pas d’exister simplement. Les entreprises doivent continuer à rappeler aux consommateurs pourquoi ils devraient utiliser l’application, dit-il, et Booking explore de nouveaux canaux de marketing tels que les publicités payantes sur Facebook et YouTube.
Hugh Aitken, vice-président des vols chez Skyscanner, affirme que les utilisateurs de l’application constituent un « groupe auto-sélectionné ».
« Les gens choisissent de télécharger notre application et, surtout, de la conserver sur leur appareil mobile », explique Aitken. « Nous constatons une bonne rétention sur l’application, des gens qui viennent la télécharger, mais qui s’y engagent également et continuent de s’y engager. »
L’application Skyscanner affiche non seulement les vols vers Miami, par exemple, mais également les hôtels et les voitures « afin que les gens puissent commencer à voir le voyage complet », plutôt que d’avoir à basculer entre les applications ou les onglets. Et l’application donne aux voyageurs des idées, de l’inspiration et des conseils qu’ils attendent de Skyscanner, ajoute-t-il.
