Ayant restructuré et centralisé son équipe dans les hôtels L + R, le directeur commercial du groupe Joe Pettigrew est prêt pour le prochain défi: passer du référencement à Geo.
Geo, abréviation de l'optimisation générative du moteur, est le cas de garantir qu'une marque est récupérée par des modèles de grande langue (LLMS) comme Chatgpt, Gemini ou Perplexity. Ces outils génératifs de l'intelligence artificielle (IA) sont de plus en plus utilisés par les personnes pour trouver des informations.
Alors que les moteurs de recherche généraux règnent toujours parmi les ressources en ligne utilisées pour la recherche en voyage, l'IA est rapidement intégrée, selon le rapport «Chat, Plan, Book: Genai Goes Genai», publié en juillet. Dans une enquête, il a constaté que près d'un quart (22%) d'entre nous, les voyageurs, pensent qu'ils ont utilisé des résultats de recherche générés par l'IA.
Plutôt que de taper des «hôtels dans le centre de Londres», un utilisateur pourrait plutôt écrire: «Je veux aller à Londres … voir Harry Potter … Tour touristique … musées.» Les requêtes faites via l'IA sont longues; Ils contiennent en moyenne 23 mots, contre quatre pour la recherche traditionnelle, avec des sessions en moyenne six minutes, selon la plate-forme de marketing numérique Semrush.
Les marques d'accueil essaient maintenant de trouver la meilleure façon d'apparaître directement dans les réponses détaillées que les LLM reviennent. Les enjeux sont également plus élevés, car l'IA ne peut mettre en évidence qu'une ou deux sources dans ses réponses, selon la société de technologie hôtelière Cendyn, qui prévient que si un hôtel n'est pas optimisé pour GEO, il pourrait ne jamais apparaître dans ces réponses.
Pour les spécialistes du marketing numérique, c'est encore une autre stratégie à considérer en plus d'autres changements qui incluent l'importance croissante des influenceurs et l'augmentation des coûts publicitaires.
Parier sur les relations publiques – pour maintenant
Les LLM interprètent et synthétisent des informations sur une gamme de sources, mais penchent vers les éditeurs faisant autorité et le contenu digne de confiance plutôt que la visibilité d'un site Web, les mots clés et les backlinks. Cela peut signifier que les médias comme le New York Times ou le National Geographic seront souvent cités. La recherche sur l'IA contredit également le référencement traditionnel (optimisation des moteurs de recherche) sur l'autorité, l'expertise et la crédibilité de la source, a déclaré Semrush.
Ce détour du référencement traditionnel va à l'encontre du meilleur jugement de Pettigrew. « Je suis le plus grand sceptique en ce qui concerne la valeur des relations publiques pour les hôtels », a-t-il déclaré. «Mais regarder l'IA m'a fait réaliser que si je devais couvrir mes paris, je pense que les relations publiques et les communications seront le prochain type de référencement et de marketing de performance.»
En conséquence, il a créé le nouveau rôle de directeur de la marque et des communications chez L + R Hotels, qui a récemment été rempli par Gemma McAloon, ancienne vice-présidente principale de l'agence des relations publiques W Communications en Amérique du Nord.
« Nous construisons une équipe entière pour nous assurer de devenir la meilleure entreprise de gestion hôtelière pour lancer et créer des histoires et trouver des moyens de raconter les histoires », a déclaré Pettigrew.
Garder l'esprit en vie
Alors que les hôtels L + R, avec son portefeuille de plus de 100 propriétés à travers le monde, a le poids financier pour investir massivement dans GEO, les petites entreprises prennent également des mesures.
« Une chose que j'ai faite récemment est de présenter une page FAQ sur notre site Web, car Gemini et Chatgpt semblent prendre des informations à partir de là », a déclaré à Phocuswire un hôtelier basé au Royaume-Uni. Le nouvel hôtel de charme indépendant, The Mandrake, repense également sa stratégie. Par exemple, sa page FAQ révèle déjà un ton conversationnel adapté à l'IA.
Olivia Harrison, directrice du marketing, a déclaré que l'hôtel adapte maintenant sa chaîne de réservation directe pour compléter l'IA, garantissant qu'elle reste la «source de vérité la plus forte» et que les informations tirées dans l'IA sont non seulement factuelles, mais complémentaires à l'esprit de la propriété. C'est probablement un défi pour de nombreux hôtels aujourd'hui: plus de liens de relations publiques numériques dispersés sur le contenu de confiance aident à générer des résultats de recherche alimentés par l'IA, mais les hôtels risquent de céder le contrôle de leur identité numérique.
Harrison pense qu'elle a une solution. «Nous mettons à jour notre copie de site Web, ce qui le rend convivial, clair et structuré, permettant aux robots de l'IA de l'analyser facilement», a-t-elle déclaré. «En même temps, nous continuons à tisser de notre voix de marque distinctive, de la mystique, de la créativité axée sur l'art et de la personnalité séduisante. De cette façon, tandis que l'IA offre les faits, seuls les propres canaux du mandrake peuvent transmettre l'âme de l'hôtel.»
Raguage de l'agence
De nombreux hôtels travaillent avec des agences de marketing numérique, et Pettigrew de L + R Hotels estime qu'ils devraient être mis au défi sur la façon dont ils se préparent pour le nouveau monde de la recherche sur l'IA.
Bien que sa mission de centraliser les opérations étendue au marketing ainsi qu'à des ventes et à d'autres fonctions, il envisage de choisir une seule agence pour exécuter toute nouvelle stratégie Geo pour ses différentes marques à l'avenir, plutôt que chaque hôtel travaillant avec sa propre agence.
« Différents hôtels utilisent toujours des agences différentes. Lorsque j'ai demandé aux agences comment ils regardaient l'IA et comment cela pourrait nous avoir un impact à l'avenir, aucun d'entre eux ne pensait réellement à cela », a-t-il déclaré. « À un moment donné, peut-être l'année prochaine, nous combinerons toutes les agences dans une seule agence que nous utilisons pour le groupe. L'idée est que l'on est aligné sur notre vision et nous défierons au moins. »
Repérer une opportunité
Pour les marques émergentes, GEO devrait influencer fortement le marketing numérique dès le départ. Les nouveaux arrivants Mayfield Hotels, par exemple, ont été lancés en septembre de cette année en tant que nouvelle collection de marques souples de 100 hôtels intermédiaires américains et britanniques indépendants.
«Geo est au centre de Mayfield et est complètement aligné avec l'éthique de l'authenticité de Mayfield, qui est de relier les qualités réelles des hôtels indépendants uniques et les attributs de leurs communautés environnantes avec des travailleurs de voyage, des familles et des groupes à la recherche d'hébergement de valeur», a déclaré le cofondateur Thomas Magnuson.
Contrairement au référencement traditionnel ou à la rémunération par clic (PPC), qui s'appuie souvent sur de larges affirmations publicitaires, Magnuson pense que Geo sera un mécanisme qui peut mener des expériences authentiques, garantir que ce que les clients potentiels découvrent en ligne reflètent la propriété. Dans le même temps, il pense que le référencement traditionnel reste important, le décrivant comme «fondamental que l'électricité ou la plomberie».
Comme L + R, il envisage une fonction de marketing centrale pour donner à ses hôtels indépendants un avantage sur les chaînes plus grandes. Cela signifie tirer parti de l'échelle, aider à la cohérence et donner à ses hôtels la possibilité de faire sensation aux niveaux mondial et local. Les hôtels individuels pourront toujours réaliser leur propre marketing, et le rôle de Mayfield est également d'amplifier les efforts.
En plus de GEO, les marques de voyage et de tourisme sont de plus en plus encouragées à considérer les influenceurs, notamment parce que les médias sociaux deviennent plus ancrés dans la recherche, en témoignent la décision récente d'Instagram de permettre aux publications publiques des comptes professionnels d'être indexés par Google. À l'avenir, Mayfield prévoit de s'engager avec des influenceurs pour promouvoir la marque, même au niveau des «populations».
« Vous entendrez bientôt nos plus de 100 hôtels et leurs invités », a déclaré Magnuson. La question est de savoir dans quelle mesure GEO considère-t-il les influenceurs dignes de confiance?
Hausse des coûts des médias
Ailleurs, un nouveau rapport a mis en évidence la façon dont les coûts d'achat des médias augmentent fortement, avec des augmentations de 20% à 40% en glissement annuel sur les plateformes numériques, créant plus de maux de tête pour les hôteliers.
La poussée est motivée par l'intensification de la concurrence pour un inventaire d'annonces limité, une activité d'appel d'offres accrue des OTA et des pressions macroéconomiques et réglementaires plus larges, selon l'indice de performance de marketing numérique de l'hôtel CENDYN.
Bien que GEO puisse répondre à la recherche sur l'IA, le rapport préconise une large approche des solutions médiatiques optimisées en AI, qui sont devenues des «artistes hors concours» pour aider à stimuler les réservations directes. En particulier, il appelle les performances de Google Max pour les objectifs de voyage (PMTG) en tant que presque secrète pour l'industrie hôtelière.
PMTG est un type de campagne basé sur des objectifs qui permet aux annonceurs d'accéder à tout leur inventaire Google Ads à partir d'une seule campagne. «Bien qu'il ne soit pas un substitut à des canaux fondamentaux tels que la commercialisation des moteurs de recherche et MetaSearch, PMTG offre des résultats solides à la fois en tant que conducteur autonome et en tant qu'effet de halo dans le mélange de médias plus large, améliorant les performances globales de la campagne et le retour sur investissement», indique-t-il.
Cependant, même les performances Max ont été critiquées pour être opaques, les spécialistes du marketing devaient simplement faire confiance à la propre technologie de «boîte noire» de Google pour fournir des résultats, bien que cela s'améliore désormais. Quelle que soit la direction que les marques choisissent pour le futur marketing numérique, les entreprises devraient expérimenter et établir quelles stratégies les aident à rester visibles dans un monde axé sur l'IA.
« Que cela vous plaise ou non, cela se produit. Lorsque vous regardez le trafic de référence qui vient aujourd'hui de Chatgpt, c'est déjà 1% de notre trafic », a déclaré Pettigrew.
Et que ce soit de la recherche à la narration ou de l'échange de mots clés pour des conversations, les organisations hôtelières en particulier ne devraient pas perdre de vue ce qu'elles veulent exactement résonner avec le public. Geo pourrait avoir le potentiel de bouleverser le marketing numérique, mais comme pour la plupart des aspects de l'IA générative, les règles sont encore en cours d'écriture.
