OpenAI déplace son offre de paiement instantané vers ChatGPT, tempérant ainsi la théorie selon laquelle l’intelligence artificielle (IA) pourrait rendre les intermédiaires non essentiels dans les voyages.
Le géant de l’IA aurait déclaré qu’il déplaçait le paiement instantané vers les applications ChatGPT pour des achats plus fluides. Un certain nombre d’acteurs du voyage, dont Expedia, Booking.com, Skyscanner, Accor, Lighthouse et d’autres, ont lancé les applications ChatGPT.
« Nous évoluons dans notre approche du commerce dans ChatGPT pour mieux rencontrer les commerçants et les utilisateurs là où ils se trouvent », a déclaré OpenAI, selon le rapport de The Information. La société a déclaré qu’elle travaillait également à améliorer la recherche et la découverte de produits au sein de ChatGPT.
Instant Checkout a été construit sur le protocole de commerce agent co-développé par OpenAI et Stripe. La paire a initialement annoncé le paiement instantané en septembre dernier avec des marques comme Shopify et Etsy, alors que d’autres acteurs majeurs tels que Google et Visa se sont également penchés sur l’exploration des paiements agents. Bien qu’aucune marque de voyage n’ait été incluse lors du lancement, cette décision a apparemment fait passer le concept de distribution de voyages par l’IA au-delà du stade théorique.
« Le commerce agent est très nouveau, et nous verrons probablement plusieurs itérations au fil du temps à mesure qu’il mûrira dans la façon dont il est proposé aux acheteurs et aux commerçants, variant selon la plate-forme, le secteur et la géographie », a déclaré James Lemon, responsable mondial de l’hôtellerie, du voyage et des industries à forte croissance pour Stripe, à PhocusWire, interrogé sur la décision d’OpenAI.
Mais Lemon a déclaré qu’une infrastructure de paiement moderne et intelligente sera essentielle pour toute entreprise de voyage et d’hôtellerie qui s’intéresse au commerce agent. Cela restera vrai, que les voyageurs accèdent directement au paiement sur le site d’une entreprise, via un autre site de confiance, via des expériences natives ou de grands modèles linguistiques.
PhocusWire a contacté OpenAI pour commentaires.
Indépendamment de la nécessité d’une structure de paiement évoluée à l’avenir, la décision d’OpenAI est révélatrice d’une leçon plus vaste pour l’industrie du voyage.
Coney Dongre, responsable de recherche chez Phocuswright, a écrit sur LinkedIn que cet épisode met l’accent sur ce qu’elle appelle une vérité difficile : « même le déplacement d’une partie étroite du flux de transactions est difficile » dans le domaine des voyages.
Les intermédiaires de voyage difficiles à contourner
Selon Dongre, le récit le plus marquant de l’IA dans le domaine du voyage est simple : si ChatGPT peut alimenter la découverte, proposer des comparaisons et des recommandations, il pourrait alors effondrer la chaîne de valeur du voyage.
Mais la société qui revient sur sa fonctionnalité de paiement instantané raconte une histoire différente, et repenser le paiement instantané n’est pas seulement une étape dans la promotion du commerce dans ChatGPT.
« Si même une couche commerciale étroitement liée nécessite une manipulation prudente, alors l’idée plus large d’une IA balayant les OTA, les vendeurs de voyages ou autres intermédiaires commence à paraître beaucoup moins inévitable », a écrit Dongre. « Dans le domaine des voyages, la transaction n’est jamais simplement la transaction. Elle s’ajoute à la volatilité des prix, aux règles tarifaires, aux accessoires, aux confirmations, aux annulations, aux modifications, au risque de paiement et au service après-réservation. »
Suite à l’annonce du changement de stratégie d’OpenAI, les actions des agences de voyages, notamment Expedia Group et Booking Holdings, ont augmenté, selon GuruFocus.
Lloyd Walmsley, analyste Internet principal chez Mizuho Americas, a qualifié la situation de « moment de Waterloo » en ce qui concerne la perturbation du commerce électronique par l’IA et a adopté une position optimiste sur les OTA en fonction de l’actualité.
« Nous pensons que l’abandon par ChatGPT du paiement sur plateforme, si cela est vrai, pourrait signifier le début de la fin des craintes de perturbations majeures pour les entreprises du marché Internet, y compris les OTA », a écrit Walmsley dans une note obtenue par PhocusWire.
Selon Johannes Thomas, PDG de Trivago, la réaction du marché au changement d’OpenAI est également révélatrice.
« Cela reflète quelque chose que beaucoup dans l’industrie du voyage comprennent déjà », a écrit Thomas sur LinkedIn. « Le défi du voyage n’est pas seulement d’aider les utilisateurs à découvrir les options. La véritable complexité commence lorsque les voyageurs se rapprochent de la prise de décision. »
Et selon Dongre, l’industrie a connu des difficultés de croissance similaires avec le lancement d’une nouvelle capacité de distribution par l’Association du transport aérien international en 2012.
Les premières prédictions selon lesquelles la norme de distribution marginaliserait les systèmes de distribution mondiaux et écarteraient la distribution traditionnelle ne se sont pas concrétisées, même 13 ans plus tard.
« Les intermédiaires de voyage ne sont pas des infrastructures passives attendant d’être désactivées », a écrit Dongre. « Ce sont elles-mêmes des entreprises technologiques. Elles réagissent aux changements de comportement des consommateurs, de l’économie des fournisseurs et de la logique de distribution. »
La réservation de voyage est superposée
Il existe encore un certain niveau d’incertitude quant à la manière exacte dont l’IA affectera le rôle des OTA dans la distribution.
Un récent rapport du BCG sur l’IA et les hôtels a révélé que les OTA pourraient devoir réinventer complètement leur modèle grâce à la recherche en langage naturel basée sur l’IA, et même cela pourrait ne pas suffire à empêcher la désintermédiation. Le modèle de commission va probablement changer également, le BCG désignant les plug-ins de ChatGPT comme un « canal d’engagement de marque nouveau mais limité ».
Cependant, même avec l’IA qui commence à remodeler les modèles de distribution, le processus de réservation est plus compliqué qu’un simple passage de l’inspiration à la réservation réelle.
« L’IA transforme la façon dont les voyageurs découvrent des destinations et explorent les options », a déclaré Thomas. « Mais lorsqu’il s’agit de choisir un hôtel et de décider où réserver, le défi devient fondamentalement différent. »
Les voyageurs ne peuvent pas simplement retourner un séjour à l’hôtel, ce qui signifie que prendre des décisions lors de la réservation d’un voyage nécessite un niveau intrinsèquement plus élevé de confiance et de transparence, a-t-il déclaré.
Selon Dongre, la leçon la plus utile de la décision d’OpenAI de supprimer Instant Checkout concerne les limites des simples récits de perturbation.
L’IA va remodeler la planification de la découverte et de l’influence, et elle pourrait comprimer l’entonnoir et changer les acteurs qui captent la demande. Mais cela n’élimine pas le besoin d’intermédiaires.
« Les voyages ne sont pas un bien numérique sans friction », a déclaré Dongre. « Il s’agit d’un système commercial à plusieurs niveaux rempli de cas extrêmes, de responsabilités et d’obligations de service. »
C’est une erreur de considérer l’apparence de simplicité de l’IA comme une preuve qu’elle peut effondrer l’arrière du voyage, a-t-elle déclaré.
« Les voyages n’ont jamais fonctionné de cette façon », a-t-elle déclaré. « Et si l’épisode OpenAI prouve quelque chose, c’est que plus l’IA se rapproche du cœur désordonné du commerce, plus les intermédiaires expérimentés peuvent devenir précieux. »
