Les jeunes générations ont déconcerté toute une génération de spécialistes du marketing en raison de leur résistance perçue à la fidélité et de leur attitude agnostique à l’égard de la marque. Mais ces attitudes suggèrent que la loyauté n’est pas sans importance pour eux ; c’est tout simplement en contradiction avec une autre de leurs valeurs de voyage les plus prisées. Et lorsque la nouveauté et la fidélité sont obligées de rivaliser, la nouveauté apparaît souvent comme la gagnante.
Selon Beyond Points: Rethinking Loyalty and Brand Consistency in Travel de Phocuswright, la génération Z exprime une forte propension à vivre des expériences diverses, mais sa participation à des programmes de fidélité est loin d’être obsolète.
Les jeunes générations sont plus susceptibles de dire qu’il est important pour elles de conserver un statut élevé dans les programmes de fidélité. En fait, la génération Z et les voyageurs du millénaire ont enregistré des taux d’échange bien plus élevés lors de leurs récents voyages d’agrément que la génération X, les baby-boomers et la génération silencieuse. Les niveaux élevés d’engagement dans le programme sont un indicateur prometteur, même si ces groupes ne tentent pas d’utiliser les mêmes marques de manière répétée comme le font les autres générations.
Compte tenu des besoins contradictoires de nouveauté et de fidélité, les programmes auxquels participent la génération Z (et les millennials à bien des égards) peuvent répondre à la soif d’expériences changeantes. Les programmes de fidélisation des prestataires n’offrent pas toujours la flexibilité dont ils rêvent, mais les jeunes voyageurs se sont tournés vers des programmes offrant de la polyvalence.
Les Millennials sont plus susceptibles que les autres générations d’échanger des éléments de voyage contre des points de carte de crédit ; deux millennials sur trois qui ont effectué un échange l’ont fait grâce à des points initialement gagnés grâce à un programme de carte de crédit. La génération Z et la génération Y sont également plus susceptibles d’utiliser les récompenses des programmes d’agences de voyages en ligne (OTA), qui offrent un large éventail d’options d’échange. Ils s’engagent dans des programmes avec suffisamment d’activité pour gagner les points nécessaires aux échanges, même s’ils jouent parfois avec les systèmes.
Cependant, les programmes qui ne parviennent pas à offrir des opportunités diversifiées risquent de diminuer l’engagement des voyageurs, alimentés par un besoin de changement constant.
Alors que le pouvoir d’achat des millennials et de la génération Z continue d’augmenter, les programmes des prestataires doivent réfléchir à la manière d’offrir de la nouveauté, tant du côté des gains que du côté des dépenses. Ils doivent également réfléchir à la manière de communiquer efficacement les options du programme aux voyageurs qui pourraient trouver restrictif un système d’échange à fournisseur unique.
Les programmes de cartes de crédit et d’OTA ont un avantage naturel sur le plan de la variété, mais ils peuvent toujours se concentrer sur l’élargissement de leurs partenariats pour offrir une plus large gamme d’opportunités d’échange pour un mélange de besoins et d’occasions de voyage. Ceux qui s’appuient trop sur la réputation de leur marque pour alimenter leur fidélité risquent d’être à la traîne auprès de ces jeunes voyageurs, car il faut plus que des expériences positives pour les ramener à des réservations répétées.
