La concurrence entre les agences de voyages en ligne (OTA) pour attirer les consommateurs sur leurs plateformes reste intense.
Les plus grands acteurs – Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group et Trip.com Group – ont investi ensemble 20 milliards de dollars en ventes et marketing en 2025. Booking et Expedia représentaient à eux seuls plus des trois quarts des dépenses.
Ce chiffre représente une nouvelle hausse d’une année sur l’autre : les OTA ont augmenté régulièrement leurs dépenses de vente et de marketing au cours des dernières années pour atteindre 16,8 milliards de dollars en 2023 et 17,8 milliards de dollars en 2024.
En pourcentage du chiffre d’affaires annuel total, l’investissement marketing représentait 30 % pour Booking Holdings, 50 % pour Expedia Group, 21 % pour Airbnb et 24 % pour Trip.com Group.
Malgré les discussions sur l’exploitation des données sur les intentions des voyageurs, le renforcement des programmes de fidélité et la concentration sur les canaux directs et l’efficacité basée sur l’intelligence artificielle (IA), les OTA ne semblent pas avoir réduit leur dépendance aux canaux payants. Mais la mixité évolue-t-elle ?
Gains et compensations
Booking Holdings a investi 8,2 milliards de dollars dans le marketing en 2025, contre 7,3 milliards de dollars en 2024. Dans son récent rapport sur les résultats, la société a indiqué que ses activités directes se situaient dans la fourchette moyenne de 60 %, similaire à 2024. Elle a également déclaré que ses membres Genius de niveau 2 et 3 représentaient une « part élevée de 50 % des nuitées », contre une fourchette moyenne de 50 % en 2024.
Cependant, la croissance de son canal direct a été compensée par les investissements dans le marketing à la performance traditionnel et le marketing des médias sociaux, selon le directeur financier Ewout Steenbergen.
Alors que le président et chef de la direction, Glenn Fogel, a déclaré que l’entreprise investissait là où elle voyait des opportunités, Steenbergen a ajouté qu’une augmentation de 13 % des investissements dans le marketing des médias sociaux et une augmentation du marketing de marque au quatrième trimestre ont stimulé ses dépenses. La société a dépensé 1,9 milliard de dollars en marketing au cours du trimestre, contre 1,6 milliard de dollars au quatrième trimestre 2024.
Expedia Group a investi près de 7,4 milliards de dollars dans les ventes et le marketing directs en 2025, contre 6,8 milliards de dollars en 2024. Ce chiffre comprend à la fois les dépenses B2C et B2B.
La PDG Ariane Gorin a parlé de l’opportunité de l’IA et de son travail avec les plateformes d’IA lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise. Elle a déclaré que même si le volume reste faible, l’entreprise apprend à connaître l’évolution du comportement des consommateurs et maintient la visibilité de ses marques grâce aux intégrations.
« Ces apprentissages, associés aux connaissances de nos propres marques, éclairent à leur tour le développement d’expériences d’IA dans nos propres produits. Et c’est important car même si les expériences d’IA de tiers sont une nouvelle façon d’attirer les voyageurs et d’en faire des membres fidèles, notre plus grande opportunité à long terme reste l’engagement direct. »
Elle a rappelé que les deux tiers des réservations vers ses marques proviennent de canaux directs et que les affaires directes connaissent une croissance plus rapide que les affaires indirectes.
Au quatrième trimestre, les dépenses de vente et de marketing ont totalisé 1,7 milliard de dollars, soit une augmentation de 10 % d’une année sur l’autre. Cependant, la société a déclaré que dans ses activités de vente directe et de marketing B2C, les dépenses avaient diminué de 5 %, compensée par une augmentation des investissements B2B liée aux commissions.
Gorin a ajouté que le groupe adopte une « approche marketing plus disciplinée et axée sur les données ».
Réinvestissement
Airbnb a également vu ses coûts de vente et de marketing augmenter pour atteindre 2,6 milliards de dollars en 2025, contre 2,1 milliards de dollars en 2024. L’entreprise est passée d’un investissement marketing de 1,5 milliard de dollars en 2022 à 1,8 milliard de dollars en 2023.
Airbnb n’a pas beaucoup parlé de marketing dans ses résultats, sauf qu’il affirme qu’il continue de « générer des gains d’efficacité sur notre plateforme », qui seront principalement réinvestis dans le marketing, les produits et la technologie.
La plateforme d’hébergement ne dispose pas encore de programme de fidélité, même si on en parle. Lors de l’appel du quatrième trimestre, le PDG Brian Chesky a déclaré que la fidélité pourrait être un « accélérateur massif » pour l’entreprise, ajoutant qu’elle y étudiait.
« J’ai déjà dit que si vous lancez un programme de fidélité, vous ne voudriez pas créer un programme hors du tube », a-t-il déclaré. « Nous voulons (faire quelque chose) de beaucoup plus unique. Et nous testons actuellement de nombreuses pistes différentes. Nous testons donc différents avantages qui pourraient figurer dans un programme de fidélité. Et sur la base des résultats de ces tests, nous les regrouperons éventuellement et lancerons un programme de fidélité. «
Et enfin, le groupe OTA Trip.com, basé en Chine, a investi 2,1 milliards de dollars dans le marketing en 2025, soit une hausse de 25 % sur un an. L’entreprise a attribué cette augmentation à l’augmentation des activités promotionnelles et à son expansion internationale.
Bien que l’entreprise ait réduit son investissement à 616 millions de dollars en 2022, contre 772 millions de dollars en 2021, elle a progressivement augmenté ses dépenses depuis. Son investissement en 2023 a atteint 1,3 milliard de dollars, le ramenant aux niveaux d’avant la pandémie. Le chiffre de l’année dernière était de 1,6 milliard de dollars.
