Danger : un nouveau duopole de l'IA se forme, et cela se produit plus rapidement que vous ne le pensez.
Quelques jours seulement après le lancement du nouveau marché d'applications OpenAI, Booking.com et Expedia ont pris une avance considérable. Ils ne se contentent pas d’expérimenter l’intelligence artificielle (IA). Ils s'intègrent directement au cœur de la façon dont les voyageurs recherchent, découvrent et réservent des séjours dans vos hôtels. Et parce qu’ils ont agi les premiers – sans aucun garde-fou pour les arrêter – ils sont sur le point de devenir les intermédiaires par défaut de l’ère de l’IA. Si cela se produit, les hôteliers passeront la prochaine décennie à payer pour accéder à leurs propres clients.
Si vous n'êtes pas familier avec la loi sur les marchés numériques (DMA) de l'UE, cliquez ici et informez-vous. Il s’agit d’une nouvelle loi majeure adoptée par l’Union européenne (UE) pour freiner le pouvoir des grandes entreprises technologiques – Google, Apple, Amazon, Meta et Microsoft – et rendre les marchés numériques plus équitables et plus compétitifs. Cela n’interdit pas à ces entreprises ni ne les empêche d’innover. Au lieu de cela, elle établit des règles de base pour les empêcher d’abuser de leur position dominante, en particulier lorsqu’elles agissent comme gardiens entre les entreprises et leurs clients.
Voici une façon simple d'y penser : vous dirigez un hôtel et il n'y a qu'une seule route qui mène les clients à votre porte d'entrée. L'entreprise propriétaire de cette route décide qui peut l'emprunter, combien cela coûte et même si les clients voient votre hôtel. Le DMA déclare : « Vous pouvez toujours être propriétaire de la route, mais vous devez laisser tout le monde l'utiliser de manière équitable. Et vous ne pouvez pas diriger secrètement tout le trafic vers vos propres propriétés. »
Dans le monde numérique d'aujourd'hui, le DMA oblige les plus grands « gardiens » en ligne à jouer équitablement. Mais c'est ici que les choses se compliquent : le DMA ne couvre pas encore les assistants d'IA autonomes, comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity, même s'ils deviennent rapidement de nouveaux gardiens. Ces outils d'IA ne se contentent pas de répondre aux questions. Ils recommandent désormais où les voyageurs doivent aller, décident quels hôtels se présenteront et parfois, ils gèrent même la réservation directement dans le chat.
Si les règles DMA ne sont pas étendues pour les couvrir, quelques plates-formes d'IA pourraient contrôler l'ensemble de l'entonnoir de voyage. Cela signifierait que les hôtels indépendants pourraient ne jamais apparaître dans les résultats générés par l’IA. Plus important encore, les grandes agences de voyages en ligne (OTA), comme Booking.com et Expedia, pourraient acheter un placement préférentiel au sein de ces assistants. Par conséquent, les hôtels devraient à nouveau payer une commission juste pour atteindre les clients, même à l’ère de l’IA.
C'est un oubli catastrophique.
Ces assistants ne se contentent pas de répondre aux questions. Ils sont propriétaires du voyage, de l'inspiration à la transaction. Ils décident qui apparaît, dans quel ordre et à quel prix. Ce n'est pas une interface neutre ; c'est un puissant monopole de distribution. Et à l’heure actuelle, ce pouvoir est consolidé par une poignée d’acteurs.
L'écosystème d'OpenAI a offert à Booking et Expedia une piste privilégiée. La perplexité l’aggrave. Parce que ces assistants sont propriétaires du voyage, ils ont un contrôle total sur la distribution. L'IA dans les produits Google comme la recherche et YouTube est déjà surveillée dans le cadre du DMA. La question politique actuelle est de savoir si les mêmes règles doivent s’appliquer aux outils d’IA indépendants comme Gemini et ChatGPT. En tant que consommateur, c’est ce que je veux. Sans cela, la surface change et nous revenons là où nous avons commencé. Les intermédiaires gagnent. Les utilisateurs redeviennent le produit.
Faire face aux faits et aux conséquences
Chaque jour où nous n’agissons pas, les hôtels indépendants prennent encore plus de retard. Les petites équipes de commerce électronique ne peuvent pas rivaliser avec la logique de classement opaque et riche en données des plateformes, alimentée par des milliards de signaux comportementaux. Si les assistants deviennent la principale porte d'entrée des voyageurs, l'accès au client sera contrôlé par celui qui contrôle l'assistant ; ils décideront qui sera vu, dans quel ordre et à quel prix.
Les chiffres sont stupéfiants :
- La publicité du groupe Expedia atteint les voyageurs sur plus de 200 sites, dans plus de 75 marchés et plus de 40 langues.
- Ils attirent 10 millions de visiteurs quotidiens et plus d'un milliard de réservations par an.
- Imaginez maintenant associer cette échelle à un placement préférentiel dans un assistant IA dominant.
- Avec 100 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, un écosystème d'IA sécurisé pourrait traiter 9,6 milliards d'événements de signal par jour, chacun d'entre eux renforçant la capacité de la plateforme à surclasser, sur-cibler et sur-monétiser les hôtels indépendants.
Qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir de l’hôtellerie ? Avec 100 milliards d’agents IA, les hôtels seront en lock-out.
Voici la trajectoire actuelle : aujourd'hui, les assistants IA façonnent la façon dont les voyageurs découvrent, comparent et réservent. Cette semaine, 800 millions de personnes utiliseront des assistants majeurs tous les sept jours, soit un humain sur dix. Dans cinq ans, alors que les agents d’IA proliféreront sur les appareils, les applications, les véhicules et les maisons, nous pourrions voir 100 milliards d’agents actifs quotidiennement. Si rien ne change, les deux prochaines décennies ressembleront aux précédentes, mais en pire. Les hôtels seront des locataires permanents dans l’écosystème de quelqu’un d’autre.
Même si nous ne pouvons pas ralentir l'innovation, nous pouvons travailler ensemble pour maintenir la compétitivité des marchés alors que le contrôle passe des sites Web aux agents conversationnels. Il est essentiel que les obligations DMA actuelles soient maintenues là où les fonctionnalités d'IA résident au sein des services de plate-forme de base désignés. Ensuite, des garanties équivalentes devraient être étendues aux assistants IA autonomes qui agissent comme des passerelles de distribution dans un secteur vertical comme celui des voyages. Enfin, le Congrès américain devrait se joindre à la lutte contre les « gardiens » comme Google Travel, OpenAI (ChatGPT) et Expedia. Nous pouvons y arriver.
10 étapes pour un changement de politique mondiale
- Étendre les protections DMA aux assistants IA autonomes agissant comme passerelles de distribution
- Obliger un accès non discriminatoire pour les fournisseurs qui répondent aux critères techniques publiés
- Exiger un classement transparent et un étiquetage clair des emplacements payants
- Limitez l’utilisation des données inter-contextuels pour les signaux sensibles ou d’identification.
- Facilitez la commutation et le multihébergement pour les utilisateurs professionnels.
Alors, et alors seulement, pouvons-nous :
- Rendre ARI portable. Diffusez la disponibilité, les tarifs et l'inventaire sous une forme lisible par machine afin que les assistants puissent accéder aux offres directes.
- Publiez les règles de fidélité et d’offre sous forme de politiques structurées, et non enfouies derrière des paywalls.
- Instrumentez votre site pour les agents. Créez un site pour les humains et un pour le code.
- Exigez des étiquettes claires pour les emplacements sponsorisés dans n’importe quelle interface d’IA.
- Prise en charge de la régulation de type DMA pour les assistants autonomes.
Agissez maintenant ou soyez laissé pour compte
L’ère OTA nous a appris une leçon douloureuse : celui qui contrôle l’interface contrôle l’invité. Nous ne pouvons pas nous permettre de répéter cette erreur à l’ère de l’IA. La solution n’est pas de rechercher le dernier appareil ou la dernière tendance. Il s'agit de corriger les pratiques qui permettent aux contrôleurs de bloquer la distribution en premier lieu. Nous devons nous rassembler maintenant avant que le nouveau duopole ne devienne intouchable.
Il est temps de ramener l'hospitalité à ses racines : laissez les clients choisir, laissez les fournisseurs rivaliser sur le mérite et laissez l'innovation servir le plus grand nombre, et non quelques-uns.
L’IA remodèle la répartition des voyages à une vitesse fulgurante. Si vous êtes hôtelier, décideur politique ou leader du secteur, le moment est venu d'agir. La fenêtre se ferme, mais avec la bonne stratégie, nous pouvons encore façonner un avenir où les hôtels rivaliseront équitablement et directement pour attirer leurs clients.
Collectivement, nous devons nous préparer, influencer les politiques et reprendre notre place dans le parcours des clients avant qu'il ne soit trop tard.
