Les principaux conseillers technologiques exhortent les hôteliers à s’ouvrir aux plateformes de recherche d’intelligence artificielle (IA) en donnant un meilleur accès à leurs robots et robots.
Les hôteliers devraient également ajouter de nouveaux types de contenu unique, à mesure que les grands modèles linguistiques (LLM) deviennent de plus en plus une source de réservations directes.
Les entreprises hôtelières occupent une position favorable dans le nouvel environnement « zéro clic », où les résultats apparaissent dans des résumés génératifs d’IA sur Google ou dans une recherche LLM telle que ChatGPT. Une étude récente de Bain a révélé que 80 % des consommateurs s’appuient sur des résultats sans clic au moins 40 % du temps.
Même si l’ouverture aux robots d’exploration peut améliorer la visibilité et potentiellement diriger les réservations, des questions demeurent quant aux risques de sécurité et de conformité ainsi qu’aux avantages à long terme à mesure que les habitudes de recherche et de réservation évoluent.
Accédez à tous les domaines
Comme Brennen Bliss de Propellic l’a déjà noté, les LLM changent la façon dont le Web est indexé, traité et servi aux utilisateurs. Son conseil ? « Proposez une version de votre site adaptée aux robots. »
Les robots d’exploration IA parcourent les sites Web et suivent des liens, lisent du contenu accessible au public, stockent des informations à des fins d’analyse et utilisent généralement ce qu’ils trouvent pour former leurs LLM et donner un sens au monde. C’est différent du Googlebot de Google, par exemple, qui indexe le contenu pour les résultats de recherche.
Les sites Web disposent souvent d’un fichier robots.txt, qui sont des fichiers accessibles au public qui indiquent aux robots d’exploration et aux robots Web à quoi ils sont exactement autorisés (ou non) à accéder sur ce site.
Ira Vouk, fondateur d’Hospitality 2.0 Consulting, a déclaré que les grands groupes hôteliers ne sont pas assez ouverts à ces robots d’IA, laissant les propriétés franchisées sous-exposées.
C’est sa conclusion après avoir analysé plusieurs sites Internet de chaînes hôtelières. Dans un article récent sur LinkedIn, elle a fait valoir que ces chaînes « bloquaient la plupart des robots IA dans votre robots.txt, ce qui vous rend pratiquement invisible sur toutes les principales plates-formes d’IA ».
Ces fichiers peuvent être consultés en ajoutant robots.txt à la fin d’un nom de domaine, comme https://www.hilton.com/robots.txt ou https://www.marriott.com/robots.txt.
Bien qu’il s’agisse d’une analyse rudimentaire, cette analyse a suscité un débat : jusqu’où les hôtels devraient-ils s’ouvrir aux robots d’exploration ?
Vouk pense que les agences de voyages en ligne (OTA) telles qu’Expedia et Booking.com sont plus réceptives aux robots d’exploration et ont donc un avantage.
« Les hôtels perdent actuellement des réservations directes parce qu’ils n’autorisent pas les robots IA », a-t-elle déclaré à PhocusWire. Par exemple, si quelqu’un interroge ChatGPT sur une propriété spécifique, Vouk estime que le robot est plus susceptible de trouver des informations et un lien auprès d’Expedia ou de Booking.com.
« Ils n’apparaissent vraiment pas dans la conversation », a ajouté Pedro Colaco, président et PDG de GuestCentric. « Et c’est très bizarre qu’ils laissent cela à des tiers. »
PhocusWire a contacté Hilton et un certain nombre d’autres groupes hôteliers pour obtenir leurs commentaires.
Un porte-parole international de Choice Hotels a déclaré qu’il travaillait avec son fournisseur de réseau de distribution de contenu pour permettre aux agents LLM d’effectuer des recherches sur ses sites.
« Nous travaillons également avec des fournisseurs de LLM pour garantir que nos sites sont visibles et consultables sur leurs plateformes. Nous sommes fiers d’être des innovateurs du secteur et adoptons des technologies qui répondent aux voyageurs partout où ils recherchent des hôtels pour aider nos franchisés à réussir. »
Ligne de questionnement
Une autre stratégie que les hôtels peuvent adopter pour attirer l’attention des robots d’exploration et accroître leur visibilité sur les plateformes d’IA consiste à incorporer des informations uniques que les OTA ne présenteront probablement pas.
Bien que l’ajout d’une section de questions fréquemment posées (FAQ) puisse augmenter le trafic organique d’un site Web, un expert a suggéré de créer une section « IFAQ » ou « questions rarement posées ».
« Vous devriez examiner les questions rarement posées auxquelles vous seul, à l’hôtel, pouvez répondre », a déclaré Sanjay Vakil, PDG et co-fondateur de DirectBooker, une startup de voyage PhocusWire Hot 25 pour 2026.
« Nous avons généralement parcouru cette liste (FAQ), l’avons coupée et avons dit : ces questions ne sont plus importantes, elles sont trop longues », a-t-il déclaré lors d’un récent webinaire organisé par la plateforme de réservation directe Triptease.
« J’encouragerais les gens à inverser la tendance. Les requêtes à longue traîne devraient être transformées en requêtes à haute intention. Vous pouvez facilement mettre ces informations à leur disposition au sein d’une IA. (Les visiteurs) seront plus susceptibles de réserver. »
Par exemple, quelqu’un voudra peut-être savoir si la politique de l’hôtel concernant les animaux de compagnie impose une limite de poids.
« C’est une question raisonnable », a déclaré Vakil. D’autres exemples incluent la température du jacuzzi.
Manipuler avec précaution
Accorder l’accès à des données aussi granulaires, et parfois sensibles, peut optimiser la recherche, mais les grandes organisations ont leurs raisons de restreindre ou de réduire l’accès aux robots IA.
Cela peut inclure la prévention de la suppression non autorisée des prix, de la copie de contenu et de la collecte de veille concurrentielle, selon Olivier Delaunoy, expert en technologie hôtelière et ancien CTO de Bloc Hotels.
« Les fichiers Robots.txt de groupes comme Hilton et Marriott ne sont que la surface visible », a-t-il déclaré. « Les grandes marques hôtelières exécutent généralement plusieurs niveaux de gestion de robots en coulisses pour bloquer le scraping indésirable. »
Parallèlement, la divulgation des méthodes de filtrage des robots dans les fichiers accessibles au public aide efficacement les systèmes malveillants à les contourner : « Un fichier robots.txt peut paraître simple, mais la sécurité opérationnelle détermine le reste », a déclaré Delaunoy.
Il a ajouté que les principaux acteurs ont probablement de nombreuses URL secondaires et microsites associés, sites de franchise, pages d’hôtels indépendants et domaines plus anciens encore indexés. « Ceux-ci peuvent être découverts par les robots même si le domaine racine principal les bloque, les laissant ouverts aux robots d’exploration de l’IA », a-t-il déclaré.
Cependant, il a admis que la visibilité peut être réduite en bloquant les modèles basés sur l’IA, notamment parce que les plateformes d’IA modernes ne se comportent pas comme les robots d’exploration Web traditionnels.
Selon les rapports, même les ChatGPT peuvent désormais réussir le test de vérification « Je ne suis pas un robot », et Amazon a récemment poursuivi Perplexity en justice pour son outil d’achat agent, arguant que la société d’IA a déguisé l’activité automatisée en navigation humaine.
« La meilleure pratique consiste à adapter la stratégie des robots hôteliers pour bloquer les grattoirs nuisibles, permettre des robots d’exploration d’IA bénéfiques et s’engager dans des programmes de partage de données conviviaux et approuvés, où l’hôtelier peut contrôler la précision, les prix et l’image de marque », a-t-il ajouté. « Le filtrage détaillé est une compétence, et chacun applique des filtres différents. »
Le défi pour les entreprises hôtelières est de savoir comment détecter l’activité des robots LLM et identifier les opportunités d’optimisation de contenu. À l’avenir, l’industrie du voyage doit élaborer de nouveaux types de mesures de visibilité pour évaluer l’efficacité.
La réputation est tout
Dans le même temps, toutes les entreprises ne souhaitent pas ouvrir leurs portes aux robots IA. En juillet, le fournisseur de sécurité Internet Cloudflare a bloqué par défaut les robots d’exploration IA pour les nouveaux domaines et a introduit un modèle de paiement par exploration, a déclaré Felix Shpilman, PDG d’Emerging Travel Group, propriétaire des marques RateHawk, ZenHotels et Roundtrip.
« Cela signifiait que les propriétaires, qu’il s’agisse de grandes chaînes ou d’hébergeurs indépendants, devaient ajuster manuellement leurs paramètres pour autoriser l’accès aux robots IA. De nombreux hôteliers ignorent probablement ce paramètre par défaut », a-t-il déclaré.
Il a également déclaré que même si les plateformes d’IA peuvent servir de « canal prometteur » pour la distribution directe, elles comportent un risque élevé de revente non autorisée par des tiers. « Pour atténuer ce risque, de nombreux hôtels préfèrent les canaux traditionnels et contrôlés tels que les banques de lits et les DMC, qui proposent des conditions claires et des accords établis », a ajouté Shpilman.
Certaines sociétés de médias ont également empêché le robot d’exploration Web GPTBot d’OpenAI d’accéder à leur contenu.
Et le « screen scraping » va-t-il un jour abandonner sa mauvaise réputation ? Il y a seulement un an, un tribunal américain a jugé que Booking.com avait violé la loi sur la fraude et les abus informatiques dans une affaire intentée contre l’OTA par Ryanair, qui affirmait que Booking.com avait « gratté l’écran » de son site Web sans autorisation.
Recherchez « l’adéquation et le contexte »
Parmi tout le buzz autour de l’optimisation de l’IA, Colaco de GuestCentric a lancé une mise en garde. Il estime que ce nouveau monde de recherche et de découvrabilité est dans la phase où se trouvait le référencement au début, où les gens écrivaient des mots-clés dans des polices transparentes à la fin des pages.
« Tout comme les gens ont commencé à effectuer des recherches sur Booking.com ou sur Google, ils commencent maintenant sur ChatGPT ou Gemini. Et c’est vraiment un outil de découverte, nous devrions donc lui fournir autant d’informations que possible sur nos hôtels », a-t-il déclaré.
Il conseille donc aux hôtels de revenir à l’essentiel et de raconter des histoires.
« Si les hôtels racontent bien leur histoire sur leur site Web, tous ceux qui en parlent, qu’il s’agisse des médias ou des avis des utilisateurs, s’ils peuvent faire ressortir l’expérience vécue à l’hôtel, alors ils apparaîtront », a-t-il déclaré.
Il a cité un client de l’hôtel, Memmo Alfama à Lisbonne, au Portugal, qui a constaté une baisse des visites sur son site Web mais une augmentation des conversions et des réservations directes.
« J’ai dit qu’ils devraient revenir à la stratégie initiale lorsqu’ils ont lancé l’hôtel, il y a environ 10 ans. Il s’agissait du quartier et de ses artisans », a ajouté Colaco.
« Nous revenons à cela, où les gens vont intégrer l’expérience globale du quartier dans l’histoire et bien raconter cette histoire. Parce que les gens veulent juste savoir : qu’est-ce que je vais vivre ? Le voyage commence par la découverte. »
Il est difficile de trouver un accord universel sur la bonne stratégie en matière de recherche par l’IA, mais la plupart conviendront qu’un nouveau chapitre est en cours d’écriture, un chapitre qui ne s’appuie pas sur les comportements de recherche traditionnels.
Comme Barry Diller, président et cadre supérieur d’IAC et d’Expedia Group, l’a souligné lors de la conférence Phocuswright en novembre : « Maintenant que l’IA a une chance, cette expérience de monopole de recherche de Google va prendre fin. Quelles seront ses conséquences pour Google, je ne peux pas le dire. »
