Les entreprises réclament à grands cris de trouver un avantage concurrentiel grâce à l’investissement et à la mise en œuvre de l’intelligence artificielle (IA). Mais ce genre d’avantage reste quelque peu intangible.
Alors que les parties prenantes consacrent des ressources pour, espérons-le, obtenir un avantage en matière d’IA, la question demeure : comment les marques de voyages envisagent-elles le retour sur investissement (ROI) ?
Pour des géants comme Expedia Group, l’IA représente une opportunité de prendre la tête de l’entreprise, et il est avantageux d’être le premier sur le marché en termes de rendement.
« Tout cela est hautement expérimental, mais c’est un canal important pour nous », a déclaré un porte-parole du groupe Expedia, discutant de l’exploration par l’entreprise de l’optimisation générative des moteurs et de l’optimisation des moteurs de réponse.
Pendant ce temps, Rob Ransom, vice-président directeur et directeur de la stratégie de Booking Holdings, a déclaré lors d’une interview au Travel Trends AI Summit 2025 que l’entreprise vise à suivre « la plupart des choses » qu’elle met en œuvre pour comprendre l’impact.
Selon Ransom, l’objectif est de garantir que l’entreprise obtienne le meilleur retour sur les ressources qui lui sont allouées. Les rendements peuvent être estimés en termes de résultats clients, de résultats financiers ou les deux, a-t-il déclaré.
D’autres entreprises cherchent également à en profiter sans dépenser trop.
Hostelworld Group s’efforce de saisir les opportunités sans gaspiller d’énergie sur une technologie qui n’est pas encore tout à fait prête.
« Notre objectif est d’être à la pointe, mais pas à la pointe du progrès », a déclaré Gary Morrison, PDG du groupe Hostelworld.
Naviguer sur cette ligne nécessite un état d’esprit d’agilité et une évaluation efficace de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
« Nous agissons vite, mais restons intelligents. Nous ne poursuivons pas le battage médiatique, nous recherchons ce qui fonctionne », a déclaré Morrison. « Cela signifie expérimenter rapidement, mesurer les résultats et réagir si nécessaire. »
Quantifier l’investissement
Morrison a déclaré qu’Hostelworld Group envisage le retour sur investissement de l’IA de la même manière qu’il le ferait pour tout autre produit émergent. Il a fait référence à des analyses de rentabilisation, défini des indicateurs de réussite et mis l’accent sur les résultats.
« Nous nous appuyons sur des expériences réelles et des itérations rapides pour guider les décisions d’investissement », a déclaré Morrison. « Si quelque chose fonctionne, nous le faisons évoluer. Sinon, nous pivotons rapidement. »
Pour les fonctionnalités destinées aux consommateurs, Morrison a déclaré que la société suivait des mesures d’engagement telles que les taux de clics et l’augmentation des conversions.
Bien entendu, tout n’est pas facile à suivre. Morrison a déclaré par exemple que les améliorations de la productivité et de la qualité sont essentielles en interne, mais que ces facteurs ne sont pas toujours directement quantifiables.
Hostelworld Group considère l’efficacité opérationnelle, l’expérience client améliorée et la compétitivité sur le marché comme des indicateurs clés de succès.
Et Klaus Kohlmayr, évangéliste en chef et responsable du développement chez IdeaS, a déclaré que l’entreprise se concentre sur deux domaines critiques lors de la mesure du retour sur investissement de l’IA.
« La première est évidemment la performance financière. L’IA mathématique appliquée qui sous-tend nos solutions génère des résultats commerciaux directs et mesurables, comme les gains de RevPAR », a déclaré Kohlmayr. « L’autre mesure clé du retour sur investissement est liée aux gains de productivité et d’efficacité générés par l’automatisation. »
Kohlmayr a ajouté qu’il existe certaines applications d’IA, telles que la gestion des revenus, qui sont faciles à mesurer en termes de retour sur investissement. Cependant, cela peut échouer dans certains scénarios.
« Nous savons, grâce à une récente étude H2c, que de nombreuses organisations hôtelières ne disposent pas d’une stratégie formelle d’IA, et c’est un problème », a déclaré Kohlmayr. « Un plan mal défini pour la mise en œuvre de l’IA peut transformer une technologie précieuse en une solution à la recherche d’un problème et d’une mauvaise utilisation de ressources limitées. »
Chez Booking Holdings, tous les domaines ne reçoivent pas les mêmes niveaux d’investissement dans le domaine de l’IA, et l’entreprise ne mesure pas tout de la même manière.
Ransom a cité comme exemple l’utilisation d’outils d’IA dans le service client, car Booking Holdings détermine si un chatbot peut répondre aux demandes des voyageurs entrants.
« Cette approche transactionnelle est assez mesurable. » dit-il. « Nous savons ce que nous dépensons. Nous pouvons voir quel est l’impact sur les clients. Nous sommes très enthousiasmés par ce que nous voyons là-bas. »
Bien que la quantification varie selon le cas d’utilisation, Kohlmayr a souligné qu’une base solide est nécessaire au succès de toute IA. La technologie dépend de la qualité et de l’accessibilité des données.
« Il est essentiel que quiconque investit dans l’IA ait une vision plus large qu’un simple système et comprenne comment il s’intègre dans l’écosystème technologique global », a déclaré Kohlmayr.
Considérer le succès de l’IA
Il existe néanmoins des indicateurs de réussite de l’IA, même s’il ne s’agit pas de mesures traditionnelles.
Selon Ransom, il existe des domaines dans lesquels Booking Holdings constate une résolution améliorée, une satisfaction client améliorée et des coûts inférieurs.
Et le succès est différent selon le niveau d’innovation.
« À l’autre extrême, en termes d’essayer de faire des choses très innovantes pour les clients et les voyageurs… une nouvelle façon de rechercher un voyage, ou une nouvelle façon d’essayer de planifier un voyage compliqué… nous reconnaissons que la mesure est quelque chose que nous devrons traiter à l’avenir », a déclaré Ransom.
Avec ce cas d’utilisation, Ransom a déclaré qu’il s’agissait davantage de comprendre comment l’entreprise peut répondre aux besoins des clients, ce qui nécessiterait potentiellement davantage de ressources pour évoluer et s’étendre sur les marchés. Une fois qu’ils auront répondu à ce besoin, Booking Holdings pourra « se préoccuper davantage des mesures ».
« Il n’y a pas de solution universelle, et nous sommes d’accord de ne pas pouvoir mesurer les choses avec autant de détails que nous le ferions normalement », a déclaré Ransom.
Expedia Group, qui se concentre sur l’IA agentique, a déclaré qu’il générait une valeur mesurable dans l’ensemble de ses activités grâce à des partenariats, à l’intégration de produits d’IA et à l’opérationnalisation de la technologie à grande échelle.
« En fin de compte, notre objectif est de rencontrer les voyageurs où qu’ils se trouvent, que ce soit dans un résultat de recherche alimenté par l’IA, un moteur de recherche traditionnel ou au-delà, et de leur offrir l’expérience de planification de voyage la plus transparente et la plus personnalisée possible tout en contribuant à améliorer la productivité et l’efficacité de notre entreprise et en veillant à ce que nos partenaires fournisseurs soient présents sur de nouveaux canaux, comme les moteurs de recherche gen AI », a déclaré le porte-parole du groupe Expedia.
Morrison a déclaré que le meilleur retour sur investissement provenait d’initiatives alignées sur les priorités stratégiques de l’entreprise. Même si les investissements ont été modestes, ils ont produit des résultats démesurés.
« Nous savons que cela fonctionne lorsque les voyageurs trouvent des correspondances plus pertinentes, que les établissements obtiennent plus de réservations et que notre équipe fournit de meilleurs outils en moins de temps », a-t-il déclaré.
Dans l’ensemble, alors que l’industrie passe du stade fébrile de l’adoption à une ère de responsabilité, les marques qui gagneront n’auront pas seulement les modèles les plus avancés. Les vainqueurs auront déterminé comment prouver que leurs investissements fonctionnent.
