Le secteur hôtelier continue d'être en proie à l'accessibilité des données et aux systèmes fragmentés.
Selon une enquête menée par HAPI Data et Direct Booking Plateforme Revine et Hospitality Data et Hospitality Data et Connectivity Solutions, 49% des hôteliers ont du mal à accéder aux données dont ils ont besoin pour les revenus et les décisions opérationnelles, 40% citant les systèmes déconnectés comme principal obstacle.
L'enquête a été menée entre le 14 avril et le 7 mai, y compris les réponses d'environ 170 professionnels de l'industrie hôtelière en Amérique du Nord (47,9%), en Europe (24,55%) et en Asie (22,75%). Les répondants représentaient également différents types d'entreprises, notamment des propriétés individuelles (52,69%), des sociétés de gestion (26,35%) et des marques (20,96%).
«Les données sont le fondement de chaque entreprise, mais la plupart des hôtels ont encore du mal à accéder et à les connecter efficacement. Les hôtels sont assis sur de grandes quantités de données sous-utilisées, et les systèmes déconnectés et la mauvaise qualité de données les empêchent de créer les expériences personnalisées et sans friction que les clients attendent aujourd'hui», a déclaré Luis Segredo, HAPI Cofounder et CEO.
Les hôteliers ont également cité des obstacles tels que des données inexactes (17,96%), une déconnexion entre les départements (13,77%), des données en double (8,38%), le manque de données en temps opportun (7,19%) et se déconnecter entre les propriétés (7,19%).
La personnalisation a également présenté des obstacles, avec près d'un sur cinq (19,4%) des répondants affirmant que c'est «l'un des meilleurs domaines touchés par les problèmes de précision des données». De plus, 16,6% ont déclaré avoir du mal à identifier les opportunités de personnalisation, tandis que 18,8% ont des temps de retard dans la communication et la prestation de services.
En conversation avec Phocuswire, les joueurs de l'industrie ont déclaré avoir vu cette fragmentation de première main, avec Tata Crocombe, propriétaire d'hôtel et président exécutif du Rarotongan et Aitutaki Lagoon Private Island Resort aux îles Cook, l'appelant «une maladie endémique de la technologie hospitalière».
« La plupart des hôteliers sont piégés dans des silos, chaque système amassant sa propre vérité partielle », a déclaré Crocombe.
Ksenia Tarasova, la gestion de la relation client (CRM) et le gestionnaire de fidélisation de la marque pour les hôtels Penta, ont convenu.
«Les défis concernant les données fragmentées sont quelque chose que nous (en tant qu'industrie entière) ont du mal depuis des années. Les hôtels se sont historiquement appuyés sur des systèmes cloisonnés – PMS, CRS, CRM, POS, les applications invitées – qui communiquent rarement de manière transparente. Malheureusement, les piles technologiques héritées n'ont jamais facilité les choses», a-t-elle déclaré.
«Cette fragmentation ralentit non seulement la prise de décision, mais nous empêche également de débloquer la valeur réelle des données des invités.
Loyauté et personnalisation
Près de la moitié des hôteliers interrogés (46%) ont identifié les systèmes de CRM et de fidélité comme des zones principales pour les améliorations de la qualité des données. Sans données propres dans les profils d'invités, les interactions deviennent «génériques» et inhibent la capacité de créer des connexions durables, a souligné l'enquête.
Selon Revine et HAPI, «la loyauté commence par les données» et pour Tarasova, cette zone a certainement besoin de TLC.
Elle a souligné que les données fragmentées conduisent souvent à des profils d'invités incomplets, les données manquantes provoquant potentiellement des «erreurs embarrassantes» telles que l'envoi de la mauvaise langue ou l'offre d'un rabais à un invité qui a déjà réservé au prix fort.
Les données propres permettent aux marques d'employer ensuite des stratégies basées sur les comportements des clients et d'offrir une «personnalisation en temps réel entre les canaux».
Il permet également des «stratégies de fidélité plus intelligentes qui récompensent non seulement la fréquence mais aussi la valeur et l'engagement et même une simple inscription, reconnaissant le fait que nous avons été choisis dans le monde de millions d'options».
« De plus en plus, il s'agit du« sentiment »que les invités ont plutôt que de prix», a-t-elle déclaré.
Mais en même temps, les entreprises doivent trouver un équilibre.
« Nous ne voulons pas que nos invités sentent que nous regardons chaque étape. Nous voulons respecter la vie privée et être en même temps pertinent », a déclaré Tarasova, ajoutant que les invités prendront leur fidélité ailleurs s'ils sentent qu'ils sont surveillés de près.
«L'accent mis sur le CRM et la loyauté en tant que principaux domaines d'amélioration s'alignent exactement avec l'endroit où je vois que l'industrie a besoin d'investir. Je crois que le CRM est une solution de base à l'avenir, faisant un passage des organisations centrées sur le PMS», a-t-elle déclaré.
IA
Reviner et HAPI a également déclaré que l'IA est un outil clé pour améliorer la personnalisation et l'efficacité, citant des priorités telles que les profils complets des invités dans un système centralisé, une segmentation ciblée, des alertes en temps réel et des communications invités omnicanal.
Les répondants au sondage étaient également optimistes quant à la capacité de la technologie à rationaliser les processus de données et à améliorer les capacités de prise de décision des hôteliers.
L'enquête a suggéré que les hôtels utilisant stratégiquement l'IA «gagneront un avantage concurrentiel» – tant qu'il ne devient pas une perturbation. Et les dirigeants de l'hôtel ont déjà souligné la nécessité de données propres et bien organisées pour alimenter l'IA.
Selon Crocombe, qui se décrit comme un «premier hôtelier de l'IA», cette technologie offre une voie claire.
« La plupart des hôteliers sont piégés dans des silos, chaque système amassant sa propre vérité partielle. L'IA changera cela », a-t-il déclaré.
«Contrairement aux piles actuelles, qui dépendent des intégrations sans fin, un système d'apprentissage peut agréger et normaliser les données beaucoup plus efficacement. Nous n'avons pas besoin de milliards de points de données – avec 90 jours, l'IA peut apprendre tout ce dont il a besoin pour fonctionner à un niveau de perspicacité surhumain.»
Tarasova voit également l'avantage, déclarant que «l'IA et l'automatisation deviennent centrales à l'évolution de la fidélité».
Encore plus, en améliorant la précision des données avec l'IA, Crocombe affirme que les hôtels pourront également «réaffecter le capital humain».
«Si l'IA peut apprendre qui est l'invité, anticiper les besoins et générer des plans d'amélioration du profit, alors les humains peuvent se concentrer sur des moments à haut toucher et à haute empathie. C'est le paradigme des« humains-en tant que luxe »: alors que l'IA prend le contrôle des données, les humains deviennent le différenciateur premium», a-t-il dit.
