Le secteur de la location à court terme (STR) est à l’aube d’un changement majeur dans la manière dont les gens recherchent des séjours. Mais collectivement, les acteurs clés se grattent la tête.
Le problème est que personne ne sait dans quelle mesure la recherche et (éventuellement) la distribution basées sur l’intelligence artificielle (IA) perturberont les modèles de réservation traditionnels, ou, plus important encore, quels grands modèles linguistiques (LLM) finiront par dominer.
Pour l’instant, des LLM tels que ChatGPT et Claude se bousculent pour tester l’appétit des consommateurs pour la publicité. Google expérimente également la publicité en mode IA. Ce stade précoce de développement pourrait ouvrir la voie aux startups pour se lancer dans des produits destinés à soutenir les gestionnaires de location.
Premiers signaux
Le conseil de Graham Donoghue, expert en recherche numérique de premier plan, est simple : agissez maintenant et couvrez vos paris.
« Ce n’est pas une mode. Ce n’est pas une bulle. Il y a une course aux armements, donc vous devez comprendre comment jouer à ce jeu pour y participer », a-t-il déclaré.
« Les LLM essaient encore de tout comprendre. Ils sont tous légèrement différents. Notre philosophie est que nous devons être visibles. Nous devons nous assurer que lorsque les robots LLM viennent frapper à notre porte, nous sommes ouverts et nous les invitons. «
Même si les recherches de Phocuswright ont révélé que les recherches de voyages via les LLM ont plus que doublé entre le premier et le second semestre 2025, le trafic reste relativement faible.
Donoghue, PDG du Forge Holiday Group, basé au Royaume-Uni, qui exploite des marques telles que Sykes Holiday Cottages et Forest Holidays, estime ce chiffre à 7 % du trafic, dont 6 % provenant des aperçus Google et Microsoft Bing AI (également connus sous le nom de résultats de recherche sans clic) et 1 % directement provenant des LLM.
Le spécialiste de la gestion immobilière Pass the Keys a partagé un chiffre similaire avec PhocusWire. Le responsable du marketing, David Judd, estime que les résultats sans clic contribuent à 8 à 10 % du trafic. Comme Donoghue, il exhorte le secteur à s’adapter.
« Si vous n’y investissez pas du temps, votre entreprise cessera d’exister dans environ deux ans », a-t-il déclaré. « C’est une de ces choses qui arrivent de temps en temps et que vous pouvez choisir de faire ou de ne pas faire. Celle-là, vous n’avez pas le choix. Elle a fondamentalement changé le paysage de la recherche, l’heuristique d’achat. »
Pourquoi c’est important
Le secteur STR devrait bénéficier de l’IA car les réservations directes ont une marge de croissance. Selon un récent rapport du logiciel de gestion immobilière Hospitable, près de quatre hôtes sur 10 (38 %) ont déclaré n’avoir reçu aucune réservation directe en 2025, tandis que près de la moitié (48 %) ont reçu 1 à 10 % des réservations directement.
Une étude menée par Hostaway dans son rapport 2026 sur les locations à court terme a révélé que bien que 70 % des opérateurs disposent d’un site Web de réservation directe, près des deux tiers (62 %) obtiennent moins d’un quart de leurs réservations via des canaux directs, et 18 % n’en reçoivent aucune.
Selon la plateforme de location courte durée Simply Owners, 61 % de ses propriétaires obtiennent directement plus de la moitié de leurs réservations, mais 60 % déclarent que cette part n’a pas augmenté au cours de l’année dernière.
Lorsqu’on leur a demandé quelle tendance aurait le plus d’impact sur leur activité en 2026, 17 % des hôtes ont cité les réservations directes, a déclaré Hospitable dans son rapport. La plus grande part (25 %) a choisi l’automatisation plus intelligente et l’IA comme principale tendance.
Le jeu des attributions
Pass the Keys’ Judd estime que les entreprises STR doivent désormais « réorganiser » à la fois leurs sites Web et le parcours de l’utilisateur. Cependant, s’adapter au nouveau monde de la recherche basée sur l’IA n’est pas pour les timides.
De la même manière que les marques utilisaient des plateformes comme Hitwise au début du Web, elles doivent désormais adopter de nouveaux outils.
Donoghue a déclaré que Forge utilise différentes méthodes pour suivre les références et a déclaré qu’il était même possible de retracer les résultats sans clic à partir des aperçus de l’IA. Les moteurs de recherche commencent également à faire la lumière sur la façon dont les marques apparaissent dans les aperçus, avec Microsoft introduisant AI Performance dans Bing Webmaster Tools début février.
« Pour la première fois, vous pouvez comprendre à quelle fréquence votre contenu est cité dans les réponses génératives, avec une visibilité claire sur les URL référencées et comment l’activité de citation évolue au fil du temps », a écrit la société dans un article de blog.
Forge utilise également de nouveaux outils comme Peec AI.
« Nous prenons 2 ou 3 millions de mots-clés, puis créons des invites longues à partir de ces mots-clés pour générer 2 000 à 3 000 invites que nous pensons être les plus appropriées, car les gens ont des conversations. Ensuite, nous les suivons et examinons notre part », a déclaré Donoghue. « C’est nouveau et émergent, et c’est bogué, mais mon conseil est que vous devez le surveiller. »
Pass the Keys configure des groupes de canaux spécifiques sur Google Analytics, car « les moteurs de recherche eux-mêmes sont lents à identifier le canal IA », a déclaré Judd.
« Nous avons remarqué une augmentation du trafic direct et organique, mais ce n’est probablement pas (suffisant) pour compenser les 15 % que vous pourriez perdre avec la recherche traditionnelle », a-t-il déclaré.
« Comme nous le savons, dans le domaine du marketing, le sourcing et l’attribution ont toujours été un véritable cauchemar. Il y a la vieille citation : « 50 % de mon marketing est efficace, j’aimerais juste savoir quelle moitié ».
Démocratiser la recherche
La révolution de l’IA générative est à l’origine d’une nouvelle vague de startups dans l’espace STR, notamment HostAI, une startup de PhocusWire Hot Travel pour 2026. La société travaille avec les gestionnaires de locations de vacances pour les aider à augmenter leurs réservations directes.
« J’ai démarré cette entreprise parce que je pense que l’IA va être un énorme atout pour la distribution directe », a déclaré le PDG Amirali Mohajer. « Il y a deux raisons. De nombreuses personnes abandonnent la recherche Google pour planifier leurs voyages grâce à l’IA. La deuxième est que cela uniformise les règles du jeu en termes de capacité de distribution. »
Il a déclaré que la quantité de trafic que les clients reçoivent des plates-formes d’IA a « augmenté de 24 fois d’une année sur l’autre » et représente actuellement un pourcentage « élevé à un chiffre » du trafic global.
« Évidemment, cela a commencé à partir d’une petite base, mais cela devient un canal significatif. Le trafic qui transite est un trafic à très forte intention, donc il convertit mieux que l’organique, car (l’utilisateur) a déjà fait pas mal de réflexion et de comparaison d’options », a déclaré Mohajer.
« Il y a encore beaucoup de questions sur la manière dont tout ce domaine va évoluer. Il est important pour nous de faire avancer les choses pour nos clients dans cette direction », a-t-il déclaré. « La contribution est d’autant plus grande que vous disposez d’un inventaire unique, lorsqu’il s’agit d’actifs intéressants qui peuvent être différenciés. »
Entrer dans la phase de considération de l’entonnoir
La plupart des maisons de location cochent les cases « uniques » ou « intéressantes », elles ont donc un avantage dans le monde de l’IA, selon Annie Munro Sloan, co-fondatrice et PDG de The Host Co, une startup de voyage phare de PhocusWire pour 2024.
Grâce à The Host Co, une solution de vente au détail qui permet aux hôtes de vendre des produits et services dans des espaces de location à court terme, Munro Sloan a pour mission d’aider le secteur à raconter plus d’histoires.
Les clients vendent de tout, du bois de chauffage supplémentaire et du matériel pour bébé, aux services tels que les guérisseurs Reiki ou les tatoueurs mobiles, et même l’hydratation IV. Les forfaits romantiques sont également populaires et peuvent inclure de faux pétales de fleurs sur le lit et des bougies sans flamme.
« Ces histoires sont ce qui incite les gens à réserver, et cela est lié à l’IA… ces histoires amènent très rapidement quelqu’un dans l’entonnoir de considération », a-t-elle déclaré. « La façon dont fonctionnent les LLM se situe au sommet de l’entonnoir… c’est à ce moment-là que la liste restreinte devient beaucoup plus importante. Vous devez avoir une spécificité à laquelle le LLM peut s’accrocher. »
Pierre-Camille Hamana, fondateur et PDG d’Hospitable, est du même avis.
« De plus en plus de voyageurs commencent à utiliser l’IA de manière conversationnelle, en posant des questions très spécifiques sur l’endroit où séjourner, ce qui correspond à leurs besoins et à quoi ils peuvent faire confiance. Cela privilégie le détail plutôt que la notoriété de la marque », a-t-il déclaré.
Les expériences ajoutées sont également des éléments qui alimentent les avis des clients, qui constituent une autre source influente pour les LLM. Pourtant, Sloan note que l’industrie finira par arriver au niveau agentique, plutôt qu’au « sommet de l’entonnoir ».
Naviguer dans un paysage incertain
Les modèles agentiques ont considérablement progressé ces dernières semaines, avec la proposition d’une nouvelle norme « WebMCP » par Google et Microsoft et le lancement du protocole de commerce universel de Google, soulignant le rythme de l’innovation. La préoccupation la plus urgente du secteur STR sera cependant de s’adapter aux nouveaux modèles publicitaires qui font leur chemin dans les LLM.
« L’inconnu pour nous est que, dès que les médias payants entrent dans les LLM, que se passe-t-il ? » » a déclaré Donoghue de Forge, qui explore des programmes bêta malgré les obstacles pour les entreprises uniquement basées aux États-Unis.
Avec la montée en puissance, il semble probable que la recherche native de l’IA se transformera bientôt en un canal d’acquisition mesurable. Les entreprises STR qui le traitent comme un canal de performance viable le plus tôt possible obtiendront un avantage à long terme.
« Une fois la poussière retombée, j’ai pu constater que 20 % des réservations de nos clients provenaient du trafic référencé par l’IA », a déclaré Mohajer. « Dans cinq ans, 15 à 20 % supplémentaires provenant des transactions transitant par des applications d’IA. »
