Les efforts de personnalisation des organisations de marketing de destination (OGD) ralentissent en 2026.
Dans un récent rapport du spécialiste du marketing de voyage Sojern, la plupart des OGD dans le monde ont déclaré que la personnalisation reste un objectif, mais que les progrès sont au point mort, même si les données et le ciblage s’améliorent.
Quarante-cinq pour cent des OGD ont qualifié leurs efforts de personnalisation de « modérés » en 2026, contre 53 % en 2025, tandis que 22 % ont déclaré que leurs efforts étaient « basiques », contre 14 % l’année dernière. Moins d’OGD ont également atteint le stade avancé, avec 13 % signalant ce niveau de personnalisation en 2025 et seulement 9 % signalant la même chose en 2026.
« Ce changement indique des défis de capacité plus profonds », lit-on dans le rapport State of Destination Marketing 2026 de Sojern. « La personnalisation à grande échelle nécessite plus que de l’intention. Elle nécessite des données propres et connectées, la bonne pile technologique et suffisamment de personnes pour mettre les informations en action. »
Sojern a souligné que l’infrastructure et les données sont les principaux obstacles à la personnalisation. De nombreuses OGD s’appuient encore sur des sources de données tierces pour leurs données et utilisent un large ciblage démographique pour leurs campagnes, ce qui rend plus difficile « la création du type de pertinence émotionnelle attendue par les voyageurs ».
Le coût nécessaire à l’obtention de meilleures données peut constituer un autre obstacle, tout comme le fait de disposer de l’expertise interne nécessaire pour les appliquer : en 2026, plus d’un tiers des OGD disposent d’équipes de 10 employés ou moins à temps plein.
La création de contenu est un aspect crucial de la personnalisation et également un défi pour les OGD (en raison de contraintes budgétaires et d’un retour sur investissement clair) et les OGD ont fait appel à l’intelligence artificielle (IA) pour les aider.
Environ 66 % utilisent cette technologie pour créer du contenu, tandis que 51 % l’ont adoptée pour l’analyse et la compréhension des données. Ce dernier chiffre représente une augmentation significative, avec une adoption passant de 28 % à 51 % entre 2025 et 2026.
Préoccupations liées à l’IA
Bien qu’elles soient exploitées en tant qu’outil, les OGD ont fait part de leurs inquiétudes quant à l’impact de l’IA générative.
Environ un tiers (32 %) se disent très préoccupés par la génération IA, tandis que 42 % se disent quelque peu préoccupés. Seulement 7 % ont déclaré qu’ils n’étaient pas inquiets, tandis que 19 % ont déclaré qu’ils « élaboraient activement une stratégie de réponse ».
En ce qui concerne leurs sites Web, 31 % pensent qu’ils resteront une « source de vérité » sur laquelle s’approvisionner les outils d’IA.
Dans cette optique, 64 % des OGD ont déclaré que leur contenu est rédigé dans des formats faciles à structurer pour que les outils d’IA puissent les trouver et les résumer. Maintenir les listes de partenaires à jour (43 %), établir des relations éditoriales pour gagner en visibilité (36 %) et surveiller où le contenu apparaît dans les résultats générés par l’IA (34 %) étaient d’autres stratégies de visibilité majeures.
La variété du contenu et l’audience sont également une priorité, les OGD se concentrant largement sur les vidéos courtes (76 %), les services de mise en correspondance d’articles (72 %), les histoires ou blogs locaux (71 %), les listes ou classements (66 %) et les réponses aux questions courantes (64 %). Les publics les plus engagés étaient les amateurs d’aventure et de plein air (59 %), les voyageurs en famille (57 %) et les touristes culturels et patrimoniaux (51 %).
Gestion, suivi des stratégies
Lorsqu’il s’agit de gérer des stratégies d’entonnoir complet, 49 % des OGD dans le monde ont identifié le suivi et l’attribution comme leur obstacle en 2026, contre 37 % en 2025.
« Oui, vous avez généré des impressions… mais nous avons également publié un article de relations publiques, diffusé notre propre publicité sur les réseaux sociaux et organisé un concours. Nous ne savons pas lequel a eu la plus grande influence », a déclaré Jamari Douglas, vice-président du marketing de l’Autorité du tourisme des Bermudes, dans le rapport.
L’allocation budgétaire a été citée comme le deuxième aspect le plus difficile. Le nombre d’OGD citant ce problème a plus que triplé entre l’année dernière et cette année, passant respectivement de 15 % à 47 %.
Les OGD ont également signalé des pressions lors de la gestion de leurs stratégies marketing à long terme, en grande partie dues aux changements de comportement des consommateurs (rapportés par 80 % des OGD mondiales), aux développements de destinations et de produits (65 %), aux conditions économiques nationales et mondiales (59 %), aux progrès technologiques (53 %), aux conditions économiques locales (41 %) et aux changements politiques et réglementaires (23 %).
Le rapport annuel de Sojern comprenait les réponses à une enquête menée auprès d’environ 360 professionnels activement engagés dans le marketing axé sur le voyage ou le tourisme faisant la promotion d’une région ou d’une destination spécifique.
