Pendant des décennies, les agences de voyages ont été le moteur de vente des compagnies aériennes jamais construites. La partie vente – l’art de trouver des clients, de les convertir et de les fidéliser – n’a jamais vraiment été la leur. C’est là que les agences de voyages, puis plus tard les agences de voyages en ligne (OTA), sont intervenues et sont rapidement devenues la branche marketing et commerciale de l’aviation. Mais aujourd’hui, c’est ce même bras qui est impitoyablement coupé.
La grande grande pression
Les compagnies aériennes n’ont jamais été conçues pour vendre. Ils n’ont jamais été une organisation commerciale massive. Leur rôle a toujours consisté à gérer les aspects opérationnels, c’est-à-dire à déplacer les personnes de manière sûre et efficace à travers le monde. Mais diriger des opérations aériennes complexes est une chose ; maîtriser le marketing numérique, la tarification dynamique et les parcours clients personnalisés en est une autre.
Aujourd’hui, les OTA se retrouvent écrasées et étouffées par les entreprises mêmes qu’elles ont contribué à développer. Dans la situation actuelle (très concurrentielle) du marché, lorsque les masques à oxygène tombent à mesure que la pression chute, les compagnies aériennes suppriment les commissions traditionnelles – l’oxygène de l’économie des agences – qui alimentaient autrefois le monde des OTA.
Au lieu d’une collaboration, nous assistons désormais à une demande de contrôle ultime : les compagnies aériennes restreignent le contenu, suppriment les logos et les droits généraux de marque, suppriment le contenu promotionnel et canalisent toutes les réservations possibles vers leurs propres « .com ». À vrai dire, ce gâchis qui se prépare n’est bon pour personne. Le ciel ne semble pas brillant, même pour les compagnies aériennes elles-mêmes.
Le prix à payer pour jouer au Monopoly
C’est vraiment une question d’économie : au cours des dix dernières années, les compagnies aériennes ont été confrontées à des turbulences économiques et politiques continues. À un moment donné, ils ont ouvert leurs comptes de résultat et ont commencé à remettre en question chaque ligne.
L’un des grands changements dont tout le monde se souvient a été la transition des systèmes de distribution mondiaux vers de nouvelles capacités de distribution. Sur le papier, cela semblait prometteur : éliminer les intermédiaires, économiser de l’argent et prendre le contrôle de la distribution. Mais la réalité actuelle ? Loin de la promesse initiale, car le changement est devenu coûteux pour toutes les personnes impliquées. Et l’histoire se répète.
Cependant, la recherche d’une plus grande rentabilité entraîne trois effets secondaires : des coûts gonflés, une influence renforcée des principales OTA et des clients qui supportent des prix plus élevés avec moins de confiance.
1. Coûts gonflés
Les compagnies aériennes se sont concentrées sur les avions volants, c’est-à-dire sur la logistique et les opérations aériennes, tandis que les agences de voyages se sont spécialisées dans la portée et la conversion du marché. Au cours de la dernière décennie, les compagnies aériennes ont consacré leurs efforts à consolider leur pouvoir, à resserrer leur emprise sur la distribution, à s’aventurer au-delà de leurs atouts traditionnels et à s’éloigner de la gestion des vols pour se tourner vers la gestion des départements marketing. C’est juste que devenir une énorme organisation de vente et de marketing, en particulier une organisation mondiale, est un autre jeu de balle.
Ce qui a lentement commencé comme une recherche de rentabilité se transforme désormais en un jeu de monopole, dans lequel les compagnies aériennes visent à détenir toutes les cartes. Mais cette domination a un prix : le coût de la maintenance des technologies directes, du service aux clients et de la navigation dans des intégrations fragmentées augmente.
2 : Renforcer l’influence des grandes OTA
À mesure que les petites et moyennes agences disparaissent ou choisissent de fusionner, l’écosystème se consolidera autour d’acteurs industriels moins nombreux et beaucoup plus puissants. Si les compagnies aériennes étouffent tous les intermédiaires, elles n’éliminent pas seulement la concurrence. En fait, ils donnent ainsi du pouvoir aux quelques méga-OTA qu’ils craignent le plus. Et lorsque les géants entrent sur le terrain, ils arrivent armés. Ils apporteront de vastes armées clientes, de vastes trésors de guerre et des équipes juridiques prêtes au combat.
3 : Les clients supportent des prix plus élevés
Une fois les intermédiaires chassés et la transparence affaiblie, les prix augmentent inaperçus et le client finit par devenir la victime ultime du jeu de pouvoir, pénalisé par la hausse des prix. Cliquez après clic, les prix augmentent, les réglementations en matière de bagages diffèrent et l’augmentation des coûts de marketing se reflète dans les prix des billets. Alors que les compagnies aériennes obtiennent un contrôle incontrôlé, les voyageurs perdent le choix. Moins de choix, moins de transparence et des prix plus élevés. Quelle pagaille.
Le jeu aérien changeant
La quête d’un contrôle total des compagnies aériennes entraînera très probablement une augmentation des bénéfices à court terme. Mais cela risque aussi de provoquer une stagnation à long terme. Après tout, la diversité dans la distribution maintient ce marché en bonne santé.
Un effort commun est ce qui permet à l’industrie de prospérer. Nous devons parler davantage. Si les OTA collaborent sur des problèmes communs et si les compagnies aériennes maintiennent les hauts dirigeants connectés aux réalités du terrain avec des intermédiaires, nous pouvons construire un écosystème plus fort et plus transparent. Ou bien, les compagnies aériennes pourraient bientôt se rendre compte qu’elles ont troqué la flexibilité contre la dépendance, l’innovation contre la bureaucratie et le partenariat contre la confrontation.
Le monopole, après tout, se termine toujours de la même manière : un joueur reste debout et plus personne avec qui jouer.
