Dans Jouer aux favoris : qu’est-ce qui fait une marque incontournable dans le secteur du voyage et pourquoi les clients s’éloignent ?, Phocuswright examine les véritables moteurs de la préférence de marque dans le secteur du voyage et trouve une ligne directrice cohérente dans tous les secteurs.
Les programmes de fidélité sont importants, mais ils mènent rarement. Au lieu de cela, les marques incontournables reposent sur des principes fondamentaux qui façonnent l’expérience quotidienne du consommateur, depuis la valeur perçue et l’équité des prix jusqu’à la fiabilité et la facilité d’utilisation. Les points et les avantages peuvent renforcer l’affinité, mais ils ne compensent pas les lacunes d’exécution. Pour les dirigeants et les investisseurs, le message est clair : la force de la marque s’acquiert d’abord par la performance, puis s’amplifie par la fidélité.
Parmi les compagnies aériennes, les hôtels et les agences de voyages en ligne (OTA), le rapport qualité-prix apparaît comme le facteur dominant dans la préférence des marques. Pour les compagnies aériennes, la valeur, le prix, la ponctualité et la commodité des itinéraires l’emportent de loin sur les attributs émotionnels ou ambitieux, les programmes de fidélité se classant bien en dessous de ces éléments de base.
Les hôtels présentent une tendance similaire, la valeur et la propreté dépassant le seul prix, ce qui indique que les consommateurs évaluent les marques sur les résultats, et non sur les intrants. Les OTA sont encore plus orientées vers la valeur et la fiabilité, soulignant que dans des environnements hautement compétitifs et à faibles coûts de commutation, la mémorisation est liée à la fourniture constante de ce que les voyageurs attendent avec un minimum de frictions.
Là où la différenciation commence à apparaître, c’est parmi les voyageurs internationaux, qui accordent une plus grande importance aux attributs expérientiels et axés sur la marque une fois que les besoins fondamentaux sont satisfaits.
Le confort, les surclassements, l’accès aux salons et ce que représente une marque jouent un rôle beaucoup plus important pour les voyageurs voyageant ou séjournant à l’étranger que pour les voyageurs nationaux uniquement. Cela suggère que l’identité de marque et l’investissement expérientiel sont plus importants lorsque les enjeux du voyage sont plus élevés, lorsque les consommateurs dépensent plus, voyagent plus loin et s’attendent à un sentiment de reconnaissance.
Pour les marques mondiales, c’est là que le lien émotionnel peut devenir un avantage concurrentiel, mais seulement une fois la crédibilité opérationnelle établie.
Le prix, bien que souvent confondu avec la valeur, joue un rôle psychologique distinct dans la confiance dans la marque. Les voyageurs ne recherchent pas simplement le tarif le plus bas ou le tarif à la nuit. Ils veulent avoir la confirmation qu’ils sont traités équitablement. La perception d’un prix juste, par rapport au produit et à l’expérience délivrée, renforce la conviction qu’une marque respecte le client. Cette conviction, plus que les remises ou les récompenses, est ce qui rend finalement une marque mémorable et un choix par défaut au fil du temps.
Les conclusions à retenir pour l’industrie sont pragmatiques mais puissantes. Les marques incontournables ne se construisent pas uniquement à partir de récits marketing ou de mécanismes de fidélisation. Ils sont construits en offrant une valeur fiable, en éliminant les frictions et en signalant l’équité de manière cohérente tout au long du parcours.
Pour les startups, cela place une barre claire en matière de différenciation. Pour les titulaires, cela recadre la loyauté comme le résultat d’une exécution exceptionnelle des bases, et non comme un substitut à celles-ci.
